A magyarok kevéssé nyitottak adataik kiszolgáltatására, melyhez a szocializmusnak is köze lehet, hangzott el - a korábbi cikkünkben szereplő információkat alátámasztva - a TeleData által csütörtökön megrendezett "Feltűnik vagy eltűnik?" című konferencián, amelyen a hazai DM marketing helyzetét elemezték szakemberek.
Jobban járnánk, ha válaszolnánk
Az azonban tény, hogy mindenki jobban járna, ha minél több adatot árulnánk el magunkról. Ebben az esetben ugyanis mi minket valóban érdeklő ajánlatokat kapnánk, a hirdetőknek pedig nem kellene feleslegesen költeniük a kukába kerülő anyagokra.
Huszics György, DMSZ elnökségi tag, a Crane International ügyvezetője lát még potenciált a magyar DM marketing piacon. "Nem az a baj, hogy sok DM küldemény van, hanem az, hogy sok nem a megfelelő címzettnek szól" - állítja. A "stop stickersek", azaz a DM küldemények elől elzárkózó (és ezt a szándékukat a postaládájukon matricával jelző) fogyasztók körében végzett felmérés szerint a hárítók egyharmada valóban nem kíváncsi semmilyen reklámanyagra, ugyanakkor kétharmada nyitott lenne, ha neki szóló ajánlatokat kapna.
A DM önmagában kevés
Csomor Tamás, a DRAFTFCB ügyvezetője arra hívta fel a hallgatók figyelmét, hogy megváltoztak a fogyasztói szokások; a termékek, a piac és a kommunikációs csatornák is fejlődtek, így ideje a DM szokásokat is megváltoztatni. Ez azt jelenti, hogy önmagában egy DM akció kevés; össze kell hangolni a többi reklámeszközzel, és a DM területen érdemes ugyanolyan kreatívnak lenni, ahogy az a többi területen is elvárt. A reklám már túlmutat önmagán: már inkább élménykommunikációnak tartja a szakma, mint egyszerű termékbemutatásnak.
Az IKEA felmérése szerint például a vásárlói szokások kialakulásában csak egy pont a termék minősége és ára, emellett legalább olyan fontos szempont a reklám, a parkolási lehetőség, az eladók kedvessége vagy a büfé megléte. Ez azt jelenti, hogy pontosan ilyen komplexen kell gondolkozni a kampányok kialakításánál is.
Jobban be kell vonni a fogyasztót
Meglepő adat, hogy egy bizonyos autókereskedő cég Magyarországon, november hónapban 129 eladást realizált interneten keresztül, ahol a vevőknek kellett összerakniuk, milyen autót szeretnének. Ebből is látszik, hogy a fogyasztó egyre önállóbb, kellő információval rendelkezik, és tudja, mit akar. Innentől kezdve nem informálni kell őt, hanem egy szimbólumot kell eladni neki, egy érzést, aminek a kialakításában ő is aktívan részt vesz.
A konferencián elhangzott egy spanyol példa, mely egy meglehetősen hatékony DM módszerre hívta fel a figyelmet. A fogyasztónak egy kódszámot kell smsben visszaküldenie a megadott számra, amivel jelzi, hogy őt érdekli az adott szolgáltatás, és egy gombnyomáson kívül semmit nem kell csinálnia.
Ehhez hasonlóan az egyszerűsített kommunikációra törekszik egy hazai telekommunikációs cég, mely chat-ügyfélszolgálatot indított - egyelőre kísérleti jelleggel. A próba jól sikerült, rövid időn belül háromezer ügyfél kereste meg őket egy műszak alatt.
Az adatbázisépítés egyfajta beruházás, aminek a megtérülési rátáját ugyanúgy ki kell számítani, mint bármilyen vállalkozás esetében. Ráadásul nem elég csak adatbázist építeni, ehhez még tudást is kell fejleszteni.
Az adatbázis létrehozása az első lépés, második lépésként meg kell érteni a piac működését, értelmezni kell az adatokat, és üzleti modelleket kell kialakítani. A megfelelően kezelt információk akár nyolcvan százalékos forgalomnövekedést is hozhatnak. Kérdés, hogy mennyit fektettünk a tudásmélyítésbe.
Mit tudunk a vevőinkről?Hazánkban még mindig meglehetősen alacsony szinten kezelik a cégek adatbázisaikat. Ez derült ki abból a kutatásból, amely során a vevői adatbázisok hasznosságát mérték fel különböző területeken, mondta el Dr. Gyulavári Tamás egyetemi adjunktus, a Budapesti Corvinus Egyetem oktatója.
Azt már nem gond kitalálni, mi jellemzi körülbelül a vevőiket, veszik-e az árut, amit kínálnak nekik, és, hogy melyik kommunikációs csatornát preferálják, de például jövőbeni igényeikről, szokásaikról vajmi keveset tudnak az átlagos magyar vállalatok. A jelenleg jellemző befektetési arányok szerint még mindig meglehetősen kis szerepet kapnak az információ megszerzésére és feldolgozására vonatkozó beruházások.
Az információ vagy például a hírnév ugyanolyan vagyontárgy, mint kézzelfogható javaink, amikre biztonsági őröket állítunk. Az információbőség önmagában nem érték; a kulcs a helyes felhasználásban rejlik, például a megosztása, a kooperáció és a kombináció értéktöbblethez vezet.
Az információ értékének meghatározása azonban nehezen számítható ki. A költség alapú számítás sem biztos, hogy a valódi értékét tükrözi, hiszen a felesleges információ megszerzése is kerülhet pénzbe, a piaci érték alapú is csalhat. Szubjektív, hogy kinek mennyit ér meg egy adott információ, így talán a hasznosság alapú megítélés áll a legközelebb a valósághoz. Ennek legfőbb hátránya, hogy sok előre nem látható, közvetett haszon is származhat egy-egy információból.
A közgazdászok azonban a XXI. században mindinkább a kézzel nem fogható vagyoni javak minél pontosabb kiszámítására törekednek, ezzel is elismerve, hogy az említett értékek gyakran többet érnek, mint a cég könyvviteli értékét képező vagyontárgyak.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
