Balassa Péter, a Cirko Gejzír Mozi alapító-tulajdonosa olyan kampányt talált ki és valósított meg, amely mögött első látásra akár komoly pénz és profi ügynökségi munka is állhatott volna - ha lett volna erre lehetőség. De nem volt. Ami viszont volt: kellő motiváció, kezdeményezőképesség és kapcsolati tőke.
"2005-ben 14 százalékkal csökkent a Cirko nézőszáma. Mind a multiplexek, mind a művészmozik látogatottsága világszerte visszaesett" - meséli Balassa Péter. Ennek oka főként a DVD-kiadásokban és az internetes letöltésekben keresendő. Magyarországon pedig amúgy is kevesebben járnak moziba az EU átlaghoz képest.
Ami érdekes, hogy Ázsiában (főleg Kínában, Dél-Koreában) és Oroszországban arányaiban sokkal több a mozilátogató, mint hazánkban, azaz nem feltétlenül az anyagi helyzet és az idő, mint inkább film és rendező kérdése a mozilátogatás.
A filmek két fő csoportra oszthatóak: közönség- és művészfilmekre. Utóbbiakat sem lehet általánosítani, azokat is további alkategóriákba lehet sorolni a fesztiválra jutás, kommunikáció, és a "fogyaszthatóság" alapján. (Szerzői és közönségbarátabb filmek.)
Ami pedig a hazai állapotokat illeti, megállapítható, hogy a közönség sokkal elnézőbb a rossz tömegfilmekkel, mint a művészfilmekkel szemben. Annak ellenére, hogy - hazai szakértők szerint - a magyar művészfilmpiac színes és színvonalas Nyugat-Európához képest, a művészmozik nehezebb helyzetből indulnak, mint a multiplexek. Ugyan az állam megfelelő normatív támogatási rendszert alkalmaz e mozik terén, a kultúra ezen szegmenséből mégis nehézzé vált a megélhetés az utóbbi 2-3 évben.
A leglátványosabb visszaesés a Cirko életében 2006-ban volt tapasztalható. A nézők lemorzsolódása olyan nehéz helyzetbe hozta a létesítményt, amiből drasztikus kiutat kellett találni - nagyon visszafogott büdzséből, annál nagyobb kapcsolati tőkéből.
Csináld magad marketingA tulajdonos abból indult ki, hogy megnézte - általános piackutatási információk alapján - hány fős mintákon szokták tesztelni az embereket, hogy az átlaghoz közelítő véleményt mutassa a felmérés, majd ezt a számot saját közönségére vonatkoztatta. A minta megvolt, már csak egy kérdőív kellett. A kérdéseket logikusan gondolkozva találta ki Balassa: "Meg kellett tudnom, ki a célcsoportom, mit olvasnak, hol érdemes hirdetni nekik, mit szeretnek vagy nem szeretnek a moziban."
A kérdőíveket a jegy mellé kapták a nézők, a kitöltésért cserébe pedig egy csokoládé járt. Meglepően hamar összegyűlt az elegendő számú kitöltött kérdőív. A legmegfelelőbb helyek kiválasztása után - egy hirdetés sem jelenhetett meg kevésbé megfelelő médiumban vagy rossz oldalon - a kampány kitalálása következett.
A célcsoport megvolt, a cél pedig, a brandépítés, illetve ehhez kapcsolódóan - kezdetben csak a brandépítés ürügyeként használt - új rendszer: a 12 hónapos korlátlan belépésre jogosító mozibérlet kommunikálása.
Az imidzsépítésben az ötleten kívül a kapcsolati tőkének jutott a fő szerep: a hirdetés koncepciója az volt, hogy a célcsoport által ismert közéleti szereplők, művészek, intézményvezetők (például Tarr Béla, Zoboki Gábor, Kieselbach Tamás, Nádasdy Ádám) vagy csupán a pesti kulturális életben otthonosan mozgó civilek egész alakos portrékon népszerűsítsék a mozit.
A fotók önmagukban is művésziek, az arculat egységes, az üzenet pedig lényegretörő, de nem erőszakos. 20-30 megjelenés után az eredmény látványosan jelent meg a bérletek eladási számaiban.
Bejött a kampány
Ezen felbuzdulva Ballassa Péter egy második kampányt is indított, mely az elsőnek mintegy kibontása volt. A koncepció alapja hasonló: a hazai kulturális élet ismert szereplői képviselik a mozit, ebben a kampányban azonban filmekről beszélgetnek egymással. Például Péterfy Bori és Köves Gábor, Winkler Nóra és Bojár Gábor… A hirdetés tartalma is érdekes volt, jellege pedig rendhagyó: szponzorált cikksorozat.
Az eredmény: 2006-hoz képest tavaly 36 százalékkal nőtt a Cirkóba járók száma, miközben a teljes hazai artmozi-hálózat látogatóinak száma drasztikusan csökkent. Az idei adatok szerint pedig százalékos növekedést ért el a mozi, szemben az artmozik harminc százalékos csökkenésével.
Balassa legnagyobb érdeme - a kezdeményezésen túl - az, hogy létre tudott hozni egy olyan "klubot", ahová tartozni akarnak az emberek - a hirdetés szereplői (akik szívességből álltak a kamera elé), a tanácsadók, a fotós és nem utolsósorban a bérletvásárlók. Ez a Cirko Gejzír Mozi sikeres kampányának alapja.
Menedzsment Fórum
