Az online felületek térnyerésének, a közösségi oldalak megerősödésének köszönhetően lassan átalakulnak a vásárlói szokások is. Egy felmérés során ugyanis kiderült, hogy a válaszadók 97,1 százalékánál volt hatással a döntésre a digitális élmény. Így a marketingszakemberek is új feladatokkal szembesültek. A változó trendek mellett a konferencia központi témája volt a 15 év után újra bevethető termékelhelyezés a tévéműsorokban.
A médiaszolgáltatók számára jó lehetőségnek bizonyul az újra alkalmazható lehetőség a saját gyártású műsorokban, hiszen ezzel kompenzálni tudják az elmúlt időszakban csökkenő reklámbevételeiket. – mondta Németh Ottó, a Henkel Magyarország Kft. kozmetikai divíziójának marketing menedzsere. Ennek ellenére jelenleg a Médiahatósággal együtt kivárásra játszanak. Az ok a most még nem túl egzakt törvény és elbírálás.
Homályos termékelhelyezési szabályozás
Hiába zajlanak már az ellenőrzések a Médiahatóság részéről, még most is folyamatos konzultációk vannak a médiaszolgáltatók képviselőivel annak érdekében, hogy a szabályozás egyértelmű, könnyen betartható legyen, ugyanakkor a műsorok élvezeti értéke se csökkenjen.
A termékelhelyezés szabályosságának ellenőrzésével kapcsolatban két sarkalatos pont merült fel. Az egyik nagy kérdést az jelenti, hogy mi alapján, hogyan kívánják eldönteni az ellenőrzést végző jogászok, hogy egy-egy megjelenítésre mikor került indokolatlanul nagy hangsúly, vagy mikor válik mesterkéltté és erőltetetté. Dr. Drotár Annamária, az NMHH médiafelügyeleti jogi munkatársa szerint akár több évbe is beletelhet, mire a gyakorlatnak köszönhetően letisztázódnak az egyes fogalmak. (Ez azt is jelentheti, hogy a médiaszolgáltatók költségén alakulhat ki a végleges verzió.)
A másik kulcsfontosságú, ám homályos része a dolognak az, hogy vajon tetten érhető-e az ingyenesség. Bár Drotán Annamária szerint a médiaszolgáltatóktól bekérhetők majd a szerződések, a gyakorlat egyelőre bizalmi kérdéssé avanzsálja ezt a pontot. Állítása szerint ugyanis abban bíznak, hogy a médiaszolgáltatók partnerei lesznek a hatóságoknak ebben az ügyben.
Nehezen mérhető eredmény
A product placement trend hatékonysága számszerűleg jelenleg nehezen mérhető, bár már léteznek olyan szemmozgást figyelő szoftverek, melyek azt vizsgálják, hogy a nézők a képernyő melyik részére helyezett termékre figyelnek a legtöbb ideig. Az azonban már kiderült, hogy ha választani kell a csak reklámokban történő megjelenés, vagy az ezzel kombinált termékelhelyezés között, az utóbbi hatékonyabbnak bizonyul – mondta dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs Főiskola dékánja.
„Minden digitál direkt marketing”
A közösségi oldalak (Facebook, iWiW) terjedése, és az, hogy a cégek igyekeznek aktívan részt venni a közösségi megjelenésben a direkt marketing tevékenységét is átalakította. Teljesen új generáció alakult ki ennek nyomán, új szempontok kerültek a képbe, és új faktorokat kellett beépíteni a korábbi megoldásokba. Ennek köszönhetően a direkt marketing már nem csak az értékesítésről szól. A régi trendek újra gondolását jelentik a digitális szolgáltatások, és mára a valósidejűség vált a legfontosabb tényezővé. Ez pedig nagy kihívást jelent a cégek számára – mondta Czirják István, a Sony Central és Southeast Europe Kft. VAIO üzletág vezetője. Az online közösségnek köszönhetően ugyanis folyamatos kommunikációt kell fenntartani, ami állandó figyelmet és azonnali reakciókat követel meg a márka részéről. A hatékonyság érdekében figyelni kell a fogyasztók csatorna preferenciáját, hogy milyen felületen akarnak kapcsolatba lépni a márkával, az egyes csatornák közötti mozgást pedig egyszerű azonosítással érdemes megoldani.
Sikeres példák
A direkt marketing digitális felhasználására Czirják István jó példaként említette a Wallmart Facebook-tevékenységét, melynek keretén belül minél több „lájkot” kap az oldal, annál olcsóbban lehet hozzáférni egy felkínált nagy értékű termékhez. A FriendStore a közösségen belüli villámgyors információáramlásra alapozott. Az oldal működtetői ugyanis egy olyan modult is beépítettek, mely a fogyasztó által megnézett termékekhez hozzácsatolja azokat az ismerősöket, melyek már vásároltak az adott termékből. Ezzel az érdeklődő számára hiteles és megbízható információforrást mutat.
Székely Sarolta
mfor.hu
