Napjainkban elsősorban az Egyesült Államokban, a szakmai aktivitás értékelése iránt igény már kezd összhangba kerülni a tudományos kutatási kapacitásokkal.
A public relations tevékenység értékelésének jelentőségét leginkább az általa kínált előnyök oldaláról célszerű összegezni. Ezek elsősorban a következők:
- Az értékelés révén, a megfelelő módszerekkel kimutatott eredmények láttán nőhet a public relations szakemberek és a vezetők e tevékenységgel való elégedettsége.
-
- Az értékelés révén a szervezet felső vezetése a korábbinál jobban támaszkodik a public relations tevékenységre.
-
- Az értékelés vezethet a felső vezetés körében annak belátásához is, hogy public relations tevékenységre a jövőben nagyobb költséghányadot kell fordítani.
-
- A public relations ügynökségek az értékelés eredményeit prezentálva objektív módon bebizonyíthatják eredményességüket, és emelhetik a jutalék nagyságát is.
-
- A szakmaiság elismertsége növekedhet mind a szervezeten belül, mind a társszakmák körében.
-
- A szervezet által befektetett tőke felhasználásának indokoltsága az értékelés révén kimutatható.
-
- A public relations szakmai teljesítmény egyértelműen visszaigazolható, ami befolyásolhatja a további tevékenység irányát, eszközeit, és a költségek felhasználását is.
-
- Az értékelés segíthet saját szakmai hibáink feltárásában is.
-
- Az értékelés révén a hatékonyság dokumentálhatóvá válik.
Az értékelés növekvő szakmai szerepe ellenére elgondolkoztató a PR Weeks összegzése arról, hogy 1998-ban a teljes public relations költségkeret alig 5 százalékát költötték a szervezetek mérésre. Az alacsony érték részben annak tulajdonítható, hogy a public relations gyakorló szakemberek többsége még mindig elzárkózik a mérések elől. Feltételezhető, hogy e mögött a szakmai passzivitás mögött a megmérettetéstől vagy a public relations programok által elérhető hatások szerénységétől való félelem áll.
Az értékelés legtöbb elutasítása azt mutatja, hogy az érintettek vagy nem értik hogyan kell csinálni, vagy félnek az értékeléssel feltárt eredményektől.
Az elutasításban további érvei lehetnek még:
- indokolatlan többletköltségek feltételezése
-
- források felesleges lekötése.
