A hitelválság nagyon erősen érinti az ingatlanpiacot, ahol eddig rengeteget költöttek marketingre. Például a lakóparkok imázsát leggyakrabban óriásplakátokon alakították ki, az interneten pedig inkább már konkrét ajánlatokkal álltak elő a fejlesztők.
Éskovács Péter, az A-Z Produkció PR ügynökség vezetője szerint már most látszik az ingatlanpiaci kommunikáción a válság hatása. Szinte bizonyos, hogy a legtöbb építtető újragondolja marketingmódszereit, kétszer is megnézi, mire, mennyit költ. Háttérbe szorulhatnak a hagyományos ATL-eszközök, viszont nőhet az online és a PR-eszközök szerepe.
Suttogó propaganda
A luxus és a szerényebb árkategóriában nem működik az internetes kampány. Előbbit ugyanis exkluzivitása miatt nem hirdetik online az értékesítők, utóbbit pedig azért nem, mert a célcsoport nagy része még mindig nem rendelkezik internet-hozzáféréssel. Az olcsó lakóparkok leendő lakóit helyi szintű PR-módszerekkel lehet a legkönnyebben elérni, a luxus lakások iránt érdeklődők pedig suttogó propaganda és személyes találkozás révén győzhetők meg.
"A luxuslakások legtöbbször a golf- és teniszpályákon kelnek el. Gyorsan híre megy annak, ha például egy ismert üzletember vesz valahol lakást, ilyenkor mások is elkezdenek gondolkozni a lehetőségen. A másik módszer exkluzív rendezvények szervezése, ahová a potenciális vevőket hívják meg. Bizonyos ár felett már számon tartható, kik jöhetnek számításba" – mondta az mfor.hu-nak Éskovács Péter.
Plakát helyett óvoda-támogatás
Az, hogy ATL-eszközök helyett inkább PR-ra költenek majd a cégek, általánosságban is jellemzi majd a piacot a mostani jóslatok szerint. Eddig az építtetők viszonylag háttérben maradtak, a projektek eladták magukat. Most, hogy kevesebb jut majd marketingre, az is fontos szempont lesz, hogy a fejlesztő neve jól csengjen a piacon, és maga a név is segítsen az értékesítésben.
A hírnevet viszont PR-módszerekkel lehet kiépíteni, így elképzelhető lesz, hogy egy-egy építtető inkább óvodák, iskolák vagy közterületek fejlesztésére fordítja a marketingbüdzsé egy részét, ezzel szerezve magának megbecsülést a kerületben. Az emberek többsége úgyis kerületen belül mozog, azaz az újonnan épült lakóparkok lakóinak nagy része előtte is a környéken lakott, legfeljebb kisebb vagy rosszabb minőségű lakásban.
Fontosabb lesz a mérhetőség
A szűkebb büdzsé felerősíti a hatékonyság iránti igényeket is, így azok a megoldások kerülhetnek előtérbe, amelyek pontosan mérhetők. Egyelőre még bizonytalanság tapasztalható az online hirdetési piacon is, válaszolta kérdésünkre Végvári Imre, az Arcus Interactive Group vezetője.
A szakember szerint két lehetséges folytatás van: vagy minden reklámköltés csökken, és a büdzsélevágásokat az online-nál kezdik a cégek, mert ehhez vannak legkevésbé hozzászokva, vagy ezzel ellentétes folyamat megy majd végbe: az átcsoportosításokból az online jön ki győztesen, mert a mérhetőség kerül a középpontba.
Néhány vezető nyugat-európai és amerikai online ügynökség már utóbbi folyamatot tapasztalja. Ügyfeleik inkább előnynek értékelték a szűkülő lehetőségek kapcsán a rugalmasságot, a mérhetőséget és a pontosabb célzást, amit az online kampányok jelenthetnek. Végvári Imre szerint ez az a pont, amikor lehet rögtönözni, el lehet szakadni a szokásos gondolkodásmódtól, és érdemes innovatívnak lenni. Ha ezt a hazai marketingesek is belátják, akkor az online média és a PR akár még profitálhat is a válságból.
Ezt megerősítette Komáromi Csilla, az Origo vezető értékesítési menedzsere is. Szerinte az online hirdetések legnagyobb előnyét jelentő rugalmasság egyben hátránnyá is válik, hiszen most, hogy mindenki kivár, innen a legkönnyebb elvenni. Több vállalatnál ugyan még nem vágtak a büdzsén, de változtattak az üzeneten, tehát a marketingesek még keresik a megfelelő válaszokat az új helyzetre. Ugyanakkor jelenleg elsődleges szempont lesz a hirdetések pontos nyomon követése és megtérülése, így - az általános médiapiaci lassulás mellett - talán még az internetes hirdetési piacnak lehet a legnagyobb "szerencséje".
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
