A márka hitele
A brandek sikere múlik azon, hogy a marketingesek megtalálják azt az okot, amitől hitelessé válik egy termék, és amelyhez azután a fogyaztók pozitív képzeteket társítva ragaszkodnak. Mi sem egyszerűbb ez a Barilla esetében, hiszen csak jó lehet, az a termék, amely „Olaszország elsőszámú tésztája”, és nem azért jó a fogyasztó szemében, mert a vállalat jó marketinget csinál.
Ha megfigyeljük, minden sikeres brand mögött áll a hitelességnek valamiféle aspektusa. Lehet, hogy az adott termék volt az első a kategóriájába (Coca-Cola), esetleg egy adott szegmensben vezető (Mercedes-Benz a felső kategóriás autóknál). Az is hatásos, ha valaki először tudja fontos tulajdonsággal azonosítani, ahogy azt a Volvo tette a biztonsággal. Előfordul, hogy valamely brand egy hitelesnek tartott harmadik személy/szervezet segítségével nyeri el a fogyasztók bizalmát, ahogy azt amerikában a Crest tette az Amerikai Fogorvosok Szövetsége által. Végül, de nem utolsósorban bizonyos országokkal azonosított termékeknél az adott ország elfogadott márkájaként fellépni jelentős sikerrel kecsegtet, és ezt a Barilla tökéletesen felismerte.
Miután a brandet megalapozták, sok hirdető abba a hibába esik, hogy eljátszák a hirdetésben szereplő ígéretet. Ez pedig óriási hiba, hiszen erre épül a márka sikere. Az ígéretnek és a márka hitelének folyamatosan szerepelnie kell a reklámokban, ez biztosítja a hosszútávú vásárlói lojalitást.
Elhibázott irányváltás
Mire épül például a Federal Express brand? Bármi történik, biztos lehet abban, hogy másnap megkapja a címzett a küledményt. Ez az ígéret, amire a társaság brandje épült. A cég azonban elfeledkezett erről, és a márka azonosítása kisiklott. Ahogy annyi más cégnél, a FedExnél is új termékeket fejlesztettek, amelyek leginkább magát a szállítmányozó céget zavarták össze. A tengerentúli, a globális tevékenység nagyon hasznos, de ha az amerikai vásárlók egyszer megtanultak valamit, akkor hiba újabb és újabb olyan információkkal bombázni őket, amely alááshatja a brand hitelét. A FedEx által a hiredétésekbe behozott új szlogenek, címsorok csak elbizonytalanították a vásárlókat, minek következtében a korábbi pozícióiból veszített.
Pedig a szállítmányozó vállalat által kiadott aranyszabályokba foglalták, hogy a belföldi küldeményeket másnap kézbesítik. A mindössze 11 pontból álló "cégkódexben" ez az egyik legfontosabb. A menedzsment mégis megfeledkezett erről. Ez persze nem azt jelenti, hogy a FedExnek csak belföldi küldeményekre kellene koncentrálnia, sokkal inkább az emberek képzetében egyszer már összekapcsolt fogalmat kellett volna erősíteni. Ahogy azt például a Barillánál csinálták, amely így vált nem csak Olaszország elsőszámú tésztájává, de Amerika kedvencévé is.
Ami egy győztes márkát megkülönbözteti
Végy egy jó ígéretet, amely meggyőzi az embereket, nem tett mást a Barilla sem. Az olasz cégnek így sikerült elérnie, hogy három évvel az amerikai piacra lépése után már a legnagyobb részesedéssel bírt a tészták között az Egyesült Államokban.
