A Publicis csoport tagja a Leo Burnett Worldwide által készített és 20 vezető márkát - közöttük a Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald's és a KFC-t - vizsgáló felmérése a helyi és a külföldi márkákhoz való hozzáállást vizsgálta. A szakemberek górcső alá vették a nem helyi brandek vásárlását és az aktuális politikai klíma kapcsolatát.
A kutatásba bevont országok Kína, Dél-Korea, India, Indonézia és a Fülöp-szigetek voltak. Az összes megkérdezett 65 százaléka nem vallotta magát a termékek származását tekintve tudatos fogyasztónak. Az 1000 fős mintából 650 mondták ugyanis azt, hogy amennyiben elégedett egy branddel, akkor tekintet nélkül annak származási helyére megvásárolja, illetve használja azt. Az amerikai székhelyű cégek brandjei közül minden megkérdezett legalább hármat említett arra a kérdésre, hogy „melyek azok, amelyeket egy éve is, és a jövőben is a vásárolni kívánnak”.
Érdekes megállapításra jutott a kutatás a vallási indíttatás kérdésében, nincs ugyanis szoros korreláció. Az amerikai brandeket leginkább - 36 százalékban - Indiában utasítják el. Ezzel szembe a muzulmán lakosságú Indonéziában az az arány 19 százalékos, míg Kínában 13 százalékos.
Mint a Leo Burnett regionális igazgatója John Woodward kommentálta, nem a brand származási helye a kulcskérdés a döntéshozatal sorn. Az ázsiai fogyasztókat a politikai szempontoknál sokkal erősebben motiválják az életstílus - így a divat - és a szociális értékek és a hagyományok.
Jelentősen befolyásolja emellett a fogyasztókat, hogy sok amerikai brand mára teljesen globálissá vált. Persze az egyes országok esetében jelentős az általános attitűd különbség is. Kínában, ahol még viszonylag újak a nyugati márkák, az külföldi brandek általában magas preztizzsel bírnak. Indiában a minőséget priorizálják a fogyasztók, a filippinók pedig az értéket. Ugyanakkor Indonéziában fontos, hogy a hazai gazdaságot támogassák a fogyasztók, ezért a lokális brandeket preferálják.
A legbonyolultabb helyzet Dél-Koreában van - a tanulmány szerzői szerint - itt ugyanis több rendkívül erős beágyazódott brand van, köszönhetően a gazdaság gerincét alkotó néhány chaebolnak, mint a Hyundai és a Samsung. Ezek sokkal fontosabb szereppel bírnak, mint a nyugati brandek. Ez is szerepet játszik, hogy viszonylag erős - a fiatalok körében is - a márkáknál mért nyugat-ellenesség.
Bojkottált márkák - fogyasztók és a politika
Öt, gazdaságilag igen fontosnak tekintett ázsiai államban készült vizsgálat szerint az emberek 24 százaléka visszautasítja az amerikai márkák vásárlását, ugyanakkor a legnagyobb márkák esetében nincsenek tekintettel annak származási helyére.
