A folyamat Magyarországon részben már lejátszódott, hiszen a módosított reklámtörvény az idén akár 4 milliárd forinttal is csökkentheti a dohányáruk hirdetésére szánt összeget.
Az USA tíz legnagyobb hirdetőjének egyike, a Philip Morris (PM) javaslatára a vezető dohánygyárak önként korlátozzák hirdetési aktivitásukat - értesült az Adage, amely a még nyilvánosságra nem hozott dokumentum alapján arról tudósít, hogy a PM, a British American Tobacco (BAT) és a Japan Tobacco (JP) közösen
munkálta ki korlátozott hirdetési stratégiáját. Elemzők szerint a döntés a dohányáruk marketingjének minden területét érinti, és jelentős költést von ki az amúgy is recesszióval küszködő hirdetési szektorból.
Az elhatározásban komoly része volt a dohányzás áldozatainak képviseletében az USA-ban indított pereknek, s talán az Európai Unió egységes szabályozására irányuló kísérleteknek is. Bennfentesek tudni vélik, hogy szerepe volt a PM nemrég napvilágra került tanulmányának is. (E szerint, a dohányosok korai halálával az egészségbiztosítók sokkal többet takaríthatnak meg, mint amennyit a dohányzás okozta bajok kezelése felemészt.)
A dohánygyártók dokumentuma szerint dohánytermék csak úgy és olyan eszközzel reklámozható, amely révén a hirdetés csak felnőtt fogyasztókhoz juthat el. Ez a média- és köztéri reklámokra egyaránt vonatkozik. A "három nagy" reklámjaiban nem alkalmaz 25 éves kor alatti vagy annál fiatalabbnak látszó fotómodellt. Nem kér fel termékei népszerűsítésére, sőt összefüggésbe sem hoz a dohányzással közismert vagy az élet bármely területén kiemelkedő teljesítményt elért személyiséget, s nem kelt olyan látszatot, hogy a sikeres emberek többsége dohányzik. Nem helyez el dohányreklámot lapok címoldalán, és csak olyan újságban hirdet, amelyek olvasóinak legalább 75 százaléka 18 éven felüli.
A BAT, a PM és a JP termékei hirdetését iskoláktól és a sok fiatalt vonzó intézményektől 100 méternél távolabbra helyezik. A tévében és az interneten csak olyan műsor, illetve információ környezetében reklámoznak, amelyek közönsége felnőttekből áll, s ugyanerre tekintettel vannak a videókhoz, a filmekhez, a CD-khez és az egyéb hordozókhoz kapcsolt hirdetéseiknél is. Lemondanak a filmekbe, tévéműsorokba, színházi előadásokba illesztett termékelhelyezésről, vagyis hogy a dohányáru "természetes" keretben jelenjen meg a közönség előtt.
Fentiek tükrében Magyarországon, ahol a dohányreklámokra ez év elejétől Európa egyik legszigorúbb hatósági szabályozása vonatkozik, alig várható változás az önkorlátozások nyomán - kommentálta az egyezséget az egyik érintett társaság magát megnevezni nem kívánó képviselője. Szerinte itt már nincs hová visszalépni a módosított reklámtörvénnyel központilag visszaléptetett dohánygyártóknak. Bár a világ három vezető dohánygyártójához közvetlenül nem csatlakozott, kidolgozta és leányvállalatainak megküldte hasonló tartalmú belső szabályozását a hazánkban a Debreceni Dohánygyár tulajdonosaként érdekelt német Reemtsma is. A társaság egyébként a Mediagnózis listaáron számított adatai szerint az év első hat hónapjában 717 millió forint erejéig még ki tudta használni a magyar piacon a fokozatosan életbe léptetett új reklámtörvény kínálta lehetőségeket, viszont a korábban aktív PM az idén már az első 30 hirdető közé sem került be.
Dollármilliókat vonnak ki a piacról
A nagy dohánygyártók és a hozzájuk csatlakozó kisebbek hirdetési önkorlátozása dollármilliókat vonhat ki a reklámszektorból.
