Nem ez az első konferencia, ahol nyilvános fókuszcsoportos beszélgetésnek lehetünk tanúi - a Magyar Fogyasztó 18- konferencián is ez történt -: a szerdán tartott Instore konferencián is hétköznapi fiatalokat faggathattak a hirdetők szokásaikról. Érdekes, amikor ügyfelek és ügynökségek előadásai helyett egyszer csak a célcsoport hús-vér képviselői ülnek ki a publikum elé, és várják a kérdéseket. A kérdések pedig záporoznak, mintha a reklámozók most találkoznának először szemtől szembe célcsoportjuk tagjaival.
Jelen esetben a Külkereskedelmi Főiskola öt diákja árulta el kulisszatitkait, azaz mesélt tévézési és bulizási szokásairól. A tanulság most is ugyanaz, mint a 18- konferencián: nagyon sokat beszélgessen fiatalokkal az, aki nekik kíván eladni valamit, mert csak akkor hitelesek ezek a kampányok, ha pontosan eltalálják a kívánt stílust, nyelvezetet. Ha mellényúl a hirdető, csúfosan végezheti a kampány.
Egyiknek sikerül…
Vegyünk egy biztosítótársaságot és egy energiaitalt gyártó céget. Addig mindkét hirdető eljut, hogy a fiatalokat célszerű ott elérni, ahol „koncentráltan” vannak jelen, például egy főiskolán. Az egyik márkáról mégis ellenszenvvel beszélnek a fiatalok, mondván, „mit nyomulnak még az iskolában is”, míg a másikról elismerően megállapítják, hogy milyen jópofa volt, amikor a pénzügy óra kellős közepén meglepték őket valamivel, aminek mindenki örült.
Azaz kevés választja el a sikeres kampányt a rossztól, és utóbbi olyannyira balul is elsülhet, hogy a hirdető akár úgy is érezheti, hogy sikerült pénzét egy negatívkampányra költeni. Hogy ezt megelőzzük, a kampány kidolgozása előtt nagyon sokat kell beszélgetni fiatalokkal.
Fiatalság bolondság
"A fiatalság bolondság" szólás a hirdetők szemszögéből talán úgy fordítható le, hogy a fiatalok a legritkább esetben közelíthetőek meg a hagyományos módszerekkel. Nem jellemző, hogy hazamennek az iskolából, és az estét tévézéssel töltik, mint szüleik, sőt egyre inkább reklámkerülők, tehát követni kell oda, ahová járnak. Ez pedig az iskola, az iskolai újság, kollégium, diákmunka-központok, mozi, kocsmák, szórakozóhelyek – tudtuk meg a konferencián.
Az eszközök kiválasztása után pedig elsődleges szempont a szórakoztatás. Azt mindegyik fiatal megerősítette, hogy nyitott a humoros, szórakoztató, tartalomba ágyazott reklámokra. "Például azt mindig elolvasom, ha az IWIW-en küld nekem üzenetet a klubom, egy bannerre meg maximum akkor kattintok rá, ha az nagyon felkeltette a figyelmem" – mondja az egyik diáklány az általános hozzáállást tükrözve.
Menő vs. ciki
Zsigri Anikó piackutató szintén azt elemezte, hogyan lehet elérni ezt a generációt. Tapasztalatait az "elkísért" vásárlások és otthoni látogatások, mélyinterjúk alapján szűrte le. Első pont: tudni kell, mi a menő. Ez pedig nem olyan egyszerű, ugyanis ami egyik csoportban menő, a másikban ciki is lehet, és minden menő dolog egy idő után ciki lesz, tehát nagyon képben kell lenni.
A férfiideálok közt menőnek számít például Hugh Hefner (a Playboy atyja) és James Bond, mindkettőre ragadnak a csajok, a fiatal fiúk nagy része velük azonosulna szívesen. A sportok közt a snowboard számít coolnak, a nők közül a fiúk pedig legtöbben Dundikát és Bódi Sylvit említik kedvencként.
Az megállapítható, hogy a kamaszok a visszautasítástól tartanak a leginkább, így a magabiztosság, a "jó duma", a menő imázs közvetítése táptalajra talál náluk. Az Axe például komolyan vette ezt, és körbefújta az ország fiúkollégiumait dezodorával, közvetítőnek pedig vonzó, fiatal hoszteszlányokat használt.
Vásárlási adatokat nem tudok, de valószínűnek tartom, hogy egy 19 éves kamaszsrác emlékezetébe könnyebben bevésődött az a reggel, amikor egy Axe feliratú forró naciba bújt Dundika-hasonmás kedves szavaira ébredt, saját megszokott, oroszlánszagú barlangjában, mint egy hétköznapi tévéreklám.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
