A geomarketinget a direkt marketing küldemények terjesztésének tervezésénél is felhasználják. Varga Tibor, a Feibra Kft. ügyvezető igazgatója érzékletes hasonlata szerint a hőskorban a megcélzott fogyasztói réteg elérése úgy zajlott, ahogy a vadkacsára vadásznak: minél több kacsa eltalálása volt a cél egy adott rajban, még akkor is, ha a felhasznált sörét mennyiségéhez viszonyítva alacsony volt a találati arány.
[ajanlo=87][igazitas=left/] Ma már egészen más elv vezérli a vállalatokat: a végső cél elméletileg a "lézerirányzékos puska", vagyis az egy lövés-egy találat arány elérése, ez viszont a gyakorlatban lehetetlen. A kompromisszumot a megalapozott statisztikai adatbázisra alapozott célcsoport-kijelölés és annak területi elhelyezkedését figyelembe vevő, de még "ipari" terjesztési eljárás alkalmazása jelenti.
Régebben a direkt marketing anyagok terjesztését nem annyira a célcsoport, mint inkább a terjesztők költséghatékonysági szempontjai határozták meg. A megbízók hasonló szempontjainak és az információtechnológiai fejlődésnek köszönhetően azonban finomodtak a terjesztési technikák, és ma már a geomarketing segítségével magasabb megtérülési arányú eszközzé vált a reklámanyag terjesztése.
"A statisztikai jellemzők, például kor, beosztás, vagy az ingatlan értéke és fenntartási költségei, valamint ezek kombinációi alapján végzett szegmentálás lehetővé teszi, hogy eldöntsék, érdemes-e az adott környéken terjeszteni, vagyis csökkenthető-e a meddő szórás" - mondta el lapunknak Varga Tibor.
A Feibra 3-4 éve foglalkozik szóróanyagok terjesztésének geomarketinggel történő tervezésével, amelynek a cég tapasztalatai szerint leginkább a termékminták terjesztésénél veszik hasznát. Ilyenkor ugyanis a viszonylag drága marketingeszköz könnyebben eléri célját. Hiszen ha egy olcsó vagy éppen magasabb árkategóriájú mosóporral csak bizonyos, a célcsoporthoz tartozó háztartásokat céloznak meg, sokkal nagyobb - esetenként 50 százalékkal magasabb - hatékonyság érhető el.
A geomarketing felhasználási területe azonban nem korlátozódik a termékmintákra. Például az akciós mobiltelefont hirdető szórólapok esetében általában kihagyják a legkisebb és legnagyobb jövedelmű háztartásokat. Előbbiek akciósan sem engedhetik meg maguknak a terméket, utóbbiak pedig nem annyira az árengedményre, mint inkább a státusszimbólumokra fogékonyak, ezért ezekkel az ajánlatokkal a középosztályt érdemes megkeresni.
Molnár Anikó
Menedzsment Fórum
Geomarketing: lakhely szerinti vásárlóvadászat
Egy térképpel összehangolt adatbázis segíthet a marketingeseknek, hogy nagy hatásfokkal eltalálják a - hol egy lakótelepen, hol a budai villanegyedben - rejtőzködő célcsoportot, derítette ki a Menedzsment Fórum.
