Az Egyesült Államokban is feltűnést keltett az év elején a Subway szendvicslánc, és a pizzáiról ismert Domino hálózat üzengetése. A Domino reklámjában ugyanis arról próbálta meggyőzni a fogyasztókat, hogy sokkal jobb áron kapnak náluk a versenytárséhoz hasonló menüt. A válasz nem késett, a Subway ugyanis felszólította a pizzériát a szerintük jogsértő magatartás beszüntetésére. A Domino azonban ahelyett, hogy visszakozott volna, következő reklámjában még tovább ment. A cég vezérigazgatója az egyik sütőjükbe bedobta a Subway levelét, amellyel azon túl, hogy üzent a konkurensnek azt is megmutatta, hogy ők valódi tűzön sütik az általuk kínált ételeket.
Mint a szakemberek felhívják a figyelmet, az elmúlt időszakban több cég is a talpon maradásáért folytat küzdelmet, ami azt eredményezte, hogy egyre kevésbé válogatnak a módszerekben. Az összehasonlító (támadó) reklámok pedig a végletekig elmennek, immár az etikai kérdések nem igazán feszélyezik a társaságokat. A piac szűkült, a kevesebb dollárért pedig ugyanannyi cég nyúl, így óhatatlan, hogy konfliktusok alakuljanak ki, jellemezte a helyzetet az Economist című lapban egy szakértő.
A lapnak nyilatkozó reklámszakértő, Cindy Gallop úgy vélte, hogy miközben az amerikai fogyasztók hozzászoktak az efféle hirdetésekhez, a vállalatoknak nem árt észnél lenniük. Van egy határ, amit ha átlépnek, akkor az már a célcsoport szemében nem a jó ajánlat látszatát, hanem a kétségbe esett cég kapkodását kelti. Ez pedig épp a remélttel ellentétes hatást válthat ki, így a fogyasztók elfordulnak a hirdetőtől.
Nem mindig jön be a lejáratás
Ugyan a szakértők szerint az összehasonlításnak is megvan a helye, az esettanulmányok azt mutatják, a durva lejárató kampányoknál sokkal sikeresebbek lehetnek a szofisztikáltabb módszerek. Előbbiek bizonyos formája szinte a világ minden országában engedélyezett, az összehasonlító hirdetések Mekkája ellenben az Egyesült Államok. Az ázsiai és az európai fogyasztók mentalitása más, ők kevésbé fogékonyak a cégek civakodására.
Az EU-s szabályok szerint van mód arra, hogy cégek egymáshoz mérjék a termékeiket a hirdetésekben. A közösségi jog szerint ugyanis az összehasonlító reklám segíti a különféle összehasonlítható termékek előnyeinek tárgyilagos bemutatását, és az áruk és szolgáltatások nyújtói közötti versenyt is ösztönözheti a fogyasztók érdekében, az állandó ítélkezési gyakorlat szerint az összehasonlító reklámmal kapcsolatban megkövetelt feltételeket úgy kell értelmezni, hogy az e reklám vonatkozásában a legkedvezőbb legyen.
Az EU-n belül az összehasonlító reklámban kifejezetten és kimerítően fel kell sorolni mind a reklámozó, mind annak összehasonlításba bevont versenytársai összehasonlított termékekeit és árait, azt azonban megköveteli, hogy a reklámozó megjelölje, hogy e reklám címzettjei hol és hogyan szerezhetnek nehézség nélkül tudomást az összehasonlítás elemeiről, az összehasonlítás hitelességének ellenőrzése vagy ellenőriztetése céljából. A Bíróság azt is meghatározza, hogy a főbb versenytársakhoz képest a reklámozó alacsonyabb árszínvonalát hirdető összehasonlító reklám, valamint egy termékmintára vonatkozó összehasonlítás megtévesztő jellegű lehet, ha a reklám:
- nem tünteti fel, hogy az összehasonlítás csak egy ilyen mintára vonatkozik, és nem a reklámozó termékeinek összességére,
- nem határozza meg az elvégzett összehasonlítás elemeit, vagy nem tájékoztatja a címzettet arról az információforrásról, amelynél ez a meghatározás elvégezhető,
- együttes utalást tartalmaz a mindennapi szükségleti cikkek vásárlását a reklámozónál – és nem a versenytárs áruházláncoknál – végző fogyasztó által megvalósítható megtakarítási sávra, anélkül hogy egyediesítené az egyes versenytársaknál alkalmazott általános árszínvonalat, illetőleg a reklámozónál a versenytársaihoz képest elérhető megtakarítások összegét.
A hazai szabályozás az uniós előírásoknak megfelelően engedélyezi az összehasonlítást, a Magyar Reklámetikai Kódex annyi többletkövetelményt támaszt, hogy a reklámokban közölt adatok legyenek elfogulatlan és szakszerű vizsgálattal egyértelműen bizonyíthatók.
A távközlési cégek vívtak itthon
Itthon az elmúlt években a távközlési cégek körében volt bevett szokás a – szinte összehasonlíthatatlan – tarifacsomagok egymáshoz viszonyítása, míg idén az áruházláncok élnek leggyakrabban ezzel az eszközzel. A reklámszakemberek szerint ugyanakkor a magyar cégek is túllőnek időnként a célon, amire voltak példák, elég visszagondolni annak idején a Tele2 és a T-Com, vagy még korábban a Vodafone és a T-Mobile összecsapásaira.
Az összehasonlító reklám célja semmiképpen sem szabad, hogy véresen komoly és bántó legyen, kell egy kis kulturáltság, a cél ne a másik földbe döngölése legyen. Az összehasonlító reklám akkor ér valamit, ha a hirdetésekkel márkát is tudunk a reklámmal építeni. Egy terméknél ugyanis rendkívül fontos a márkakép, a márkalojalitás, ezzel ugyanis a társaságok még azt is ellensúlyozhatják, ha a konkurenciával szemben kicsit magasabbak az áraik. Ha a fogyasztó ismeri, szereti az adott márkát, akkor kisebb differencia esetén is kitart a megszokott márka mellett.
