Márkák harca: be- vagy kiszállni jobb?

Rá lehet szokni (Mfor.hu-montázs)

A Nielsen piackutató intézet 2007-es felméréséből kiderült: a kereskedelmi márkák forgalmának növekedése következtében ma már a boltokban, élelmiszervásárlásnál minden ötödik forintot a láncok saját márkás termékeiért fizetik ki a vevők. Ez a szám egyes áruházakban az elmúlt időszakban tovább emelkedett, miután a private label termékek eladási aránya az utóbbi időben látványosan nőtt.

Nemzetközi összehasonlításban a saját márkás árucikkek piaci részesedésével Magyarország az európai mezőny alsó harmadába tartozik. A kereskedelmi márkák Európa-bajnoka továbbra is Svájc, ahol a kiemelkedően magas mutatók még mindig tudnak növekedni.

Miért olcsóbb?

A saját márkák alacsony árának oka egyszerű: nem kell új brandet bevezetni, és a termékek hirdetésére is keveset (legtöbb esetben csak POS-megjelenésre) költenek az áruházak. Egyelőre. A másik ok: a nagyszámú megrendeléseknek köszönhetően olcsóbban juthatnak hozzá a termékekhez a megrendelők. Gyakran a csomagolás is egyszerűbb, olcsóbb. A termékek azonban a legtöbb esetben ugyanazon a gyártósoron készülnek, mint "márkás" konkurenciáik, gyakran pont ugyanazokkal az összetevőkkel, arányokkal, esetleg kisebb változtatásokkal.

"A sajátmárkás termékek megvásárlásával vásárlóink bizalmukat és elkötelezettségüket fejezik ki a lánc és annak termékei iránt - ezért hibázni nem szabad" - véli Label Zsuzsa, a Spar Magyarország kommunikációs vezetője.

A Nielsen adatai szerint Magyarországon az állateledel bolti eladásában vezetnek a saját márkák. Utána a nagy termékcsoportok sorrendje értékben: háztartási papíráru, gyorsfagyasztott élelmiszer, babaápolás kellékei, reggelire való cereália és száraz élelmiszer.

A SPAR elmondása szerint náluk elsősorban friss-áru csoportok, tejtermékek, pékáruk, húskészítmények és a saját bio-termékek élvezik a legnagyobb fogyasztói bizalmat. Tatár Csilla, a Metro sajátmárka menedzsere is megerősítette: elsősorban az élelmiszerek terén hódítanak saját márkáik, de ez lassan kezd átgyűrűzni más termékekre is. Egyrészt a fogyasztók is kezdenek ezekre rászokni, másrészt az áruházak is igyekszenek fejleszteni.

A fenti adatokból kiderült: jól haladunk a saját márkás termékek tanulásában, és aki egyszer rászokik az olcsóbb és számára ugyanolyan jó minőségű árura, akkor nincs az a marketingguru, aki könnyűszerrel letéríthetné útjáról. Babocsay Ádám, a BMB Focus ügyvezetője szerint "smart shopper" fogyasztói attitűdnek nevezik, amikor a vevő még büszke is magára, hogy ő okosan megtalálta a számára legkedvezőbb ár-érték arányt, és nem is áll szándékában eltérni ettől.

A saját márkák addig nem jelentettek komoly veszélyt, míg minőségük silány volt, a fogyasztók pedig bizalmatlanok voltak irántuk. A helyzet azonban mára megváltozott: az áruházak fejlesztenek, a fogyasztók pedig egyre inkább kipróbálják, mit tudnak ezek a termékek. Búcsút inthet a gyártói márka annak a fogyasztónak, aki egyszer már elégedett volt egy saját márkás termékkel.

Babocsay Ádám szerint azonban vannak még helyzetek, amikor vissza lehet téríteni a vevőt, de ahhoz változtatni kell a jól bevált hirdetési módszereken. Ott kezdődik a történet, hogy a smart shopper attitűdből kell kiindulni, tehát érdemes ezen a nyelven kommunikálni a gyártói márkás terméknek is.

A másik megoldás a lovemark erősítése, azaz a márka olyan szintre emelése, mely túlmutat a racionalitáson a hozzá való ragaszkodás tekintetében. Ez kevés esetben működik, és nincs rá recept, de valószínű, hogy a Coca-Cola eladási számait soha nem fogja lenyomni például egy Tesco Cola. Ugyanígy nehéz lerontani a Nike vagy az Adidas piaci pozícióját is. Az a nyertes márka, aki kívül tud maradni a saját márka - gyártói márka harcból, sok erősnek hitt márka azonban mindenképpen elvérzik. 

Tehetetlenek a kreatívok azokkal szemben, akiknél csak az ár dönt - és ők a nagy tömeg itthon - mondta el az mfor.hu-nak egy vezető nemzetközi reklámügynökség art directora.  Úgy véli, a két termékcsoportot teljesen eltérő közönség vásárolja, így - hagyományos módon - a kesztyűt csak úgy lehet felvenni, ha a fogyasztóban tudatosítjuk a márkaértékeket, amiről egy saját márkás termék esetében (néhány kivétellel) senki sem beszél.

A dolog egyik megoldása a termékfejlesztésben van. A saját márkás termékek esetében ugyanis nem igazán van lehetőség kísérletezésre: generikus szükségleteket kell ellátniuk. Egy brand építésével viszont új szükségletek iránti vágyat ébreszthetünk.

Sok marketinges vagy nem szembesült még a saját márkás termékek erejével, vagy nem tudott rá megfelelő választ adni. Ez még jobban gyorsítja az áttérést az ilyen árukra. Bár  termékfejleszéssel lépéselőnyt szerezhet a gyártó, de a tapasztalat szerint ezt is hamar behozzák az áruházak.

A másik lehetséges megoldás a portfólió-menedzsment, amikor a gyártó nagyobb mértékben gyárt a saját márkák piacára. Így ugyan hátrébb szorul a márkája, az eladási számok azonban nem változnak.

A folyamat érdekessége, hogy a hangsúly egy idő után a saját márkák versenyére fog áthelyeződni. Ez azt jelenti, hogy az áruházaknak is komoly marketingbüdzsét kell a private label áruk népszerűsítésére félretenni, a kreatívok pedig újra versenybe szállnak. Kérdés, hogy alakulnak majd az árak ezek után.

Ha pedig már nem lesz meghatározó az árkülönbség a döntésben, lehet, hogy visszatérünk szeretett márkáinkhoz.