A 97 éves márka, amelyet annak idején a híres hollywoodi sminkmester alapított, komoly problémákkal küzd. Mi sem jelezi ezt jobban, minthogy a termékeit forgalmazó üzletek számát 26 ezerről kénytelen volt 10 ezerre csökkenteni.
A hanyatlás annak ellenére elkerülhetetlennek látszik, hogy Marc Pritchard, a kozmetikumok és a hajfestékek részlegének nemzetközi szintű elnöke heroikus küzdelmet folytatott, hogy új életet leheljen a Max Factorba. Pritchardnak egyébként elévülhetetlen érdemei vannak abban, hogy a Max Factor jelenlegi tulajdonosa a Procter & Gamble szépítészeti szereinek forgalma eredményesen alakult.
A Procter & Gamble 2004-ben Pat McGrath designert kérte fel, hogy újítsa meg a Max Factort külsőleg is. Munkájának eredménye ebben az évben kerül ki a piacra, a termékek kampányához pedig Carmen Electrát szerződtették le, mint a Max Factor új arcát. A bemutatkozást azonban baljós előjelek kísérik, a színésznő ugyanis a múlt hónapban szerződést bontott és faképnél hagyta a céget.
Mindezek ellenére szakemberek szerint van remény arra, hogy a Max Factor mégis feltámad poraiból, hiszen forgalmának 60 százalékát az Egyesült Államokon kívül bonyolítja. Ehhez a P&G-nek először teljesen át kell alakítani a hozzáállását a kozmetikai márkához és meg kell barátkoznia a gondolattal, hogy tömegkommunikációs eszközöket is bevessen a reklámozás során - vélik a szakemberek.
