A közterület a legfiatalabb terület, amit kutatnak, ugyanakkor a legrégibb hirdetési felület, és egyben a legkevésbé elutasított is. Magyarországon több mint 51 ezer utcai hely van, ahol hirdetést lehet elhelyezni, és ezek száma, minősége egyre csak növekednii fog, állítja Hantosi Bálint, a Szonda Ipsos kutatója.
A plakátkultúra Magyarországon egy vadkorszakkal kezdődött: az plakátolhatott, aki szabad helyet talált, senki nem kért számon semmit. Aztán persze konszolidálódott a helyzet, az önkormányzatok elkezdtek tudatosabban figyelni közterületeikre, de még mindig nem tartották igazán kézben ezt a kérdést, a hirdetők és ügynökség között pedig bizalmi alapon működött a reklámkihelyezés.
Out Of Home (OOH) média
A fejlődés ugyan tart még, de már ég és föld a különbség az akkori és a mai közterületi hirdetések között. Ma már az ügyfélnek is számok kellenek, ezért kénytelenek voltak a piackutatók ezt a területet is górcső alá venni, ami közel sem egy egyszerű feladat.
A plakát hatékonyságát rendkívül bonyolultan mérik: van egy körülbelül száz pontból álló lista, amely alapján olyan paramétereket vizsgálnak, mint az elhelyezkedés az úthoz képest, a takarás, a magasság, a megvilágítás stb… Ezek alapján egy értéket kap a plakát, majd következik az utazási szokások felmérése egy érintőképernyős laptopon, egy havi nyolcszázfős reprezentatív mintán. A két adathalmazból nagyjából kiderül, milyen mértékű egy plakát észrevehetősége.
Miért működik az akciós csirke plakát?
A kutatás másik fele pedig a plakát kreatívjára, üzenetére vonatkozik, amikor is az emberek elé teszik a plakátot, letakarva a cégnevet (vagy egy részét a képnek), és azonosításra kérik őket. A tankönyvek szerint egy kopasz csirkés hirdetésnek, amikor a képen csak egy baromfi és annak ára látható, nem kellene működnie, hiszen nem túl figyelemfelkeltő.
A tapasztalatok mégis azt mutatják, hogy működik, sőt. Sokszor hatékonyabb, mint egy tudatosan kitalált, figyelemfelkeltőbbnek goldolt kreatív. Jelen esetben a kulcs az, hogy sokakat érint az üzenet, csirkét sokan esznek, vesznek, és nagyon releváns információ az ár, ami akár be is viheti a fogyasztót a hipermarketbe.
Az mindenesetre alapszabály, hogy egy ember átlagosan másfél másodpercet tölt el a plakát megfigyelésével. Ezalatt maximum egy rövid tőmondat elolvasására vagyunk képesek, amit ugyebár még fel is kellene fognunk. Sok hirdető azonban mintha ezt nem venné figyelembe, liturgiákat ír erre a felületre.
Hantosi Bálint szerint nem egy kampány kiegészítőjeként kellene használni az utcai felületeket, kiragadva a kampány egyes részeit, hanem célszerű lenne külön tervezni ezekre az eszközökre, és megfelelően kellene mixelni az eszközfajtákat. Ezen a területen még nagy hiányokat lát a szakember.
Kár, hogy nincs vizuális rendőrség
Bojár Iván András városarculati tanácsnok szerint a kreatívok munkájába ugyan sajnos nem lehet beleszólni, de az elhelyezésbe félig-meddig igen. Körülbelül egy éve kezdődött el a Főváros részéről a vadplakátok felszámolása és a hirdetők megbüntetése. A fővárosi utak mentén lemosták a graffitiket, a lámpaoszlopokat pedig olyan anyaggal kenték be, amire nem lehet ragasztani.
Ezzel együtt sajnos a város, sőt az ország tekintetében jókora hiányosságok vannak. "Nehéz addig eredményt elérni, amíg kampányidőszak alatt a politikai plakátok nagy része illegális felületeken van kihelyezve. Tehát egyik pártnak sem áll érdekében ezt a kérdést firtatni" - állítja a szakember.
Másrészt pedig a közterületek nagy része feletti felügyelet önkormányzati kompetencia lenne, sok önkormányzat azonban a füle botját sem mozgatja a konszolidációra kérő felszólításokra. Vannak bizonyos kerületek, ahol az önkormányzatok külsős cégekkel felügyeltetik a közterületi megjelenéseket, de sajnos ezek vannak kisebbségben.
Pedig jó lenne erre odafigyelni, mert az eszközök száma és minősége egyre nő, és idővel minden utcai hirdetés világítani, villódzni, mozogni, sőt néhány év múlva beszélni is fog. Előnyös lenne, ha mindez legalább egy egységes rendszerben történne, arról nem is beszélve, ha még ki is nézne valahogy a város.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
