A konferencia fő kérdése: értjük-e, miről beszélnek a fiatalok. Az előadások nagy részéből az derült ki, hogy talán érteni véljük különböző piackutatások alapján, de ha nem is értjük, meglehetősen határozott elképzeléseink legalábbis vannak, illetve azt feltétlen értjük, hogy nehéz a fiatalokat megérteni...
Pár év és egy szakadék
Kérdés, miért, hiszen mi is voltunk fiatalok, tehát elvileg láttunk már karón varjút. Ezt a gondolatmeneti hibát követi el minden felnőtt, állítja több előadó is, hiszen ebből nem lehet kiindulni. A világ azóta óriásit változott, és a gondolkodásunk is megváltozott.
Steigervald Krisztián, a GfK Hungária piackutatója még biológiai magyarázatot is talált az eltérő gondolkodásra: az emberi agy tizenkét éves korra eléri ugyan a végleges méretét, a szürkeállomány azonban körülbelül húsz éves korig fejlődik, és például egy meglehetősen fontos érzés, az empátia csak akkorra fejlődik ki.
Persze mindent nem lehet az agyfejlődésre és más biológiai változásokra fogni, ugyanakkor érdemes ezt is figyelembe venni, amikor értékeljük a kamaszokat. Ez a gondolkodás- és fejlődésbeli különbség óriási szakadékot képez a két generáció között, és valamikor tényleg úgy érezzük: szótár kell ahhoz, hogy szót értsünk a tinédzserekkel.
Miben mások ők?
Tehát kevés abból kiindulni, hogy mi is voltunk fiatalok. Pedig a dolog logikus, csak az emlékeinkben kellene kutakodni. Miért kevés ez? Miért nem tudjuk elképzelni, hogy mi magnókazettát hallgattunk, ők meg MP3-at, és csak a technika fejlődött?
Azért, mert a technika fejlődésével a szokások, az életfelfogás is változott, és már nem csak annyi a különbség, hogy más formában csináljuk ugyanazokat a dolgokat, hanem a mai fiatalok olyan dolgokat is csinálnak, melyekről mi nem is tudtunk.
Turbónemzedék
A mai tinik egy felgyorsultabb, kitágultabb világban élnek: százszor több a lehetőségük mindenre, ami egyben óriási terhet is jelent számukra, sokkal hamarabb nőnek fel, viszont lelkileg bizonytalanabbak.
A kutatások szerint rengeteg a depressziós fiatal, aki saját jövőjét meglehetősen bizonytalannak látja. Kívülről nézve nem is tetszik nekik az a világ, ami körülveszi őket. Sokan lázadnak a pénz és a márkák dominanciája ellen, ugyanakkor félnek a kiközösítéstől, tehát mégiscsak lépést kell tartaniuk a világgal.
Bezzeg az én időmben
Az a furcsa identitás látszott kirajzolódni az előadásokból, hogy a fiatalok ugyan építik maguknak azt a világot, ahol a gyorsaság, a külvilág megítélése és a különböző divatirányzatokhoz való csatlakozás - vagy azok ellenzése - képezi a legfontosabb értékrendet, de érzelmileg mégsem erre vágynak. Ettől depressziósak, és belemenekülnek mindenféle zenei divatirányzatba, tehát ez egy ördögi kör.
Úgy tűnik, mintha a mai mainstream alapérték ez lenne, és nehéz azoknak, akik nem ehhez akarnak idomulni. Ők gyakran nosztalgiáznak és divatbahozzák a retrót, mondván "bezzeg a szüleink idejében"...
Ciki a sirály?
A felgyorsult világhoz az is hozzátartozik, hogy gyakran változnak a divatirányzatok, a zenei ízlések és a szókincs. Mind a fiatalos márkák marketingeseinek, mind a fiataloknak szóló magazinok szerkesztőinek lépést kell tartani a változásokkal, ugyanis lemaradva elég ciki tud lenni a felnőttek által kitalált tiniszleng.
Illés Csaba, az IM, a Bravo és a Bravo Girl főszerkesztője elmondta: folyamatosan tartanak olvasótalálkozókat, különben képtelenség lenne kitalálni, éppen mi a menő. A király, sirály, zsír, állat, beteg jelzők lassan kezdenek már kimenni a divatból, és nincs is annál kínosabb, ha valaki még ezután is használja őket. Tehát az egyetlen megoldás, hogy minél több időt kell eltölteni a célcsoporttal, mert ez tényleg az a célcsoport, akik nyelvezetét, szokásait nem lehet kívülről kiszámítani.
Ezt demonstrálta az a kerekasztal-beszélgetés is, ahová tizenkét középiskolást hívtak meg a szervezők, és bárki kérdezgethette őket szokásaikról. Természetesen ahány fiatal, annyi válasz. Abban viszont látszott némi egyetértés, hogy a reklámokat elutasítják: kicsit sem érzik úgy, hogy például a látványosan tiniknek készült Snickers-hirdetés hozzájuk szólna, és a Converset is megveszik a kínai piacon, ha éppen ott olcsóbb, de kinézetre ugyanazt tudja, mint a márkás cipő.
Az viszont meglepő volt, hogy a jelenlévő, feltehetően kamasz célcsoportot megszólítani vágyó cégek képviselői olyan intenzitással próbáltak információkhoz jutni, mintha ez egy soha vissza nem térő alkalom lenne.
A kamaszok fejébe belelátni és valódi preferenciáikat kitalálni azért is lehet nehéz, mert azon túl, hogy gyakran változó, nem homogén csoportról beszélünk, még a látszat is belejátszik a dologba. Azaz sokan mást mondanak és mást éreznek, ugyanis a külvilágnak való megfelelés ebben a korban a legerősebb.
Így csak az a megoldás látszik hatékonynak, ha az foglalkozik a tinédzserek szokásainak kifürkészésével, akinek vannak kamasz gyerekei, azoknak pedig osztálytársai, így alkalom nyílik közvetlen közelről belelátni a világukba. Az összes többi esetben marketingprezentációnk úgy fog hangzani, mintha az UFO-k szokásainak próbálnánk megfelelni.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
