Nagy Bálint a Vodafone kommunikációs igazgatója rizikósnak tartja a celebekkel történő reklámozást, hiszen veszélyes egy embertől függővé tenni egy márka imázsát. Ugyanakkor a celeb trójai falóként is funkcionál: szinte az egyedüli lehetőség túlkiabálni a reklámzajt, észrevehetővé tenni a márkát, ráadásul pozitív kontextusban, amire egyébként esély sincs, mert a sajtó a márkaneveket alapvetően negatív összefüggésben szereti nevén nevezni.
Pillanatnyi hősök
Csak kivételes esetekben működik hosszú távon egy celebbel való reklámozás – véli Nagy Bálint. A főszereplő kiválasztása az adott pillanatban tűnik megfelelőnek, de idővel az illető elveszítheti vonzerejét, például, ha már nem úgy teljesít, ahogy azt elvárnák tőle, vagy botrányba keveredik. Az pedig meglehetősen rossz fényt vethet a márkára is, hiszen ha a marketinges jól dolgozott, a márkakép fokozatosan azonosul a celeb személyiségével, identitásával.
"A korábbiakban, például előző munkahelyemen (Magyar Telekom - a szerk.) nem engedtem a márkát semmilyen extrém, vagy küzdősporthoz, sportolóhoz kötni, ugyanis velük bármikor, bármi történhet. Nem kívántam a televízióban roncsokon vagy súlyosan sebesült embereken viszontlátni a logónkat " - mondja a szakember.
Kásás talán nem keveredik nagyobb balhékba
"A Vodafone választása azért esett Kásás Tamásra, mert ő egy hiteles és széleskörben ismert személy, aki körül nincsenek botrányok, szeretik az emberek, főleg a nők, és egy nagyon sikeres sportágban játszik kiemelkedően. Joggal feltételezzük, hogy körülötte a jövőben sem várhatók balhék, az általa képviselt értékekkel szívesen azonosítjuk magunkat" - tájkoztatta az mfor.hu-t Nagy Bálint. A sportolók színészi kvalitásait érő kritikákkal kapcsolatban a szakember úgy véli, olyan filmet kell csinálni, melyben nem a színészkedés, mint inkább a jelenlét a lényeg és az, hogy a személyiség saját magát adja.
Mi a közös a hipermarketban és a sportban?
Az Auchan arca Nagy Tímea olimpiai vívóbajnok, aki ugyan az idei Olimpián nem indul, személyisége mégis olyan értékeket képvisel, melyekkel szívesen azonosul a hipermarket – mondja Gillemont Katalin az Auchan vezérigazgatóság munkatársa. Nagy Tímeát sokan ismerik, szeretik, az pedig külön vonzó benne, hogy nőként, többgyerekes anyukaként ért el ilyen óriási sikereket.
Gillemont Katalin több összefüggést is lát a hipermarketek világa, és a sportvilág között: például közös mindkét területen a minden napos kemény munka, és a rutinfeladatok elvégzése, úgymint edzés és polcfeltöltés. Ráadásul a hipermarketek célközönsége nőkből áll, így az is fontos szempont volt, hogy egy hölgy képviselje a márkát.
Ideológia nélkül nem megy
Minden cég megtalálja az ideológiáját a sportolók és saját vállalata közti összefüggéseiről. A szerencsejáték történetesen első hallásra pont a kitartó, kemény küzdés ellentettje, a Szerencsejáték Zrt. mégis gyémánt fokozatú támogatója a magyar olimpiai csapatnak.
Somorai László, a Szerencsejáték Zrt. marketing igazgatója szerint ez a legjelentősebb esemény, melyet érdemes támogatniuk, az Olimpián kívül különböző sportágakat, szövetségeket is támogat a vállalat, a szerencsejátéknak pedig rengeteg köze van, ha nem is a sport ideológiájához, de magához a sporthoz, közelebbről az eredménytippeléshez. "A mostani EB alatt például 1-1,2 milliárdos bevételt hozott a tippmix játékunk, mely többszöröse az éves átlagnak" – mondta Somorai. "Pedig azt nem is támogattuk." Tehát közvetlen bevétel nem származik a támogatásból, mégis a sport egy kiemelt támogatandó terület a Szerencsejáték Zrt. számára.
Mit szólnak mindehhez a sportolók
A cégek többsége úgy véli, a sportolókat kemény munkájuk, sportszerűségük, küzdeni tudásuk, és dinamizmusuk miatt szeretik az emberek. Sokan szeretnék, ha ugyanezeket a dolgokat gondolnák vállalatukról is, ezért választanak sportolót márkaarcként. Nem változtattak ezen a képen az utóbbi évek doppingbotrányai sem, szerencsére a sportvilág továbbra is egy köztiszteletben álló területnek számít. Azonban mindegy-e maguknak a sportolóknak, hogy kik támogatják őket.
Babati Lajos, a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) marketingvezetője az mfor.hu-nak a szponzorkiválasztásról mesélt. Természetesen nem támogathatja a magyar olimpiai csapatot bárki, egy komoly pályázaton kell részt venni, és a feltételeknek megfelelő cégekből választanak a szervezők. Egyik fontos szempont a kizárólagosság, azaz egy szektorból csak egy cég lehet támogatója a magyar csapatnak. Másik szempont, hogy ne csak a sportoló, de a cég is megbízható legyen, ne keverje rossz hírnévbe a szponzorált csapatot. Harmadrészt pedig sokat számítanak a kapcsolatok, hogy mennyire ismerik a céget, mióta működnek együtt vele, és természetesen az is feltétel, hogy a szponzor valóban elkötelezett legyen a sport iránt.
Mit lépnek a szponzorok egy doppingbotrányra
A támogatás eredményesség alapján működik, azaz előre ki van kötve, hogy mit kell teljesíteniük a sportolóknak ahhoz, hogy megkapják a támogatásokat. Ennek érdekében a sportolókkal szigorú szerződéseket a köt a MOB, melynek egyik pontja a tiszta felkészülés. Aki doppingbotrányba keveredik, vagy keveredett, az szinte biztosan nem kerül bele a támogatandó keretbe. De vannak cégek, úgymint például a T-Mobile, mely előre kijelentette, hogy amennyiben doppingbotrányba keveredik a magyar csapat, megvonja a támogatást.
Küzdelem a sportolókért
Babati Lajos a legnagyobb nehézséget a szponzoráció koordinálatlanságában látja. "Gondoljunk bele: egyszem sportolóból akar megélni a szakosztálya, az egyesülete, a szövetsége, a MOB, a menedzsere, és nem utolsó sorban ő maga is." – Egy csapatnál, ahol még külföldi szakosztályoknak is van beleszólásuk, még több érdeknek kell egyeznie. A sportoló pedig nem tud csak az eredményeiből megélni, muszáj neki kihasználnia a marketingértékét is, abból viszont már túl sokan akarnak részesedni.
Ráadásul van úgy, hogy az egyesületet a Vodafone támogatja, a szövetséget a Pannon, a MOB-ot pedig a T-Mobile. Ilyenkor óriási viták vannak abból, hogy hol, milyen formában jelenhet meg a sportoló, hogy ne hozza támogatóit, akik egymás konkurenciái üzletileg kellemetlen helyzetbe. Sajnos nincs egy kialakult rend, vagy hierarchia, így a sportolók menedzserei, és az egyes érdekcsoportok állandó harcban állnak, a sportolónak pedig az egész élete be van táblázva, mert, ha nem az edzéstervet teljesíti, a megjelenéseknek kell eleget tennie. Ez főleg azokra a sportolókra vonatkozik, akik a sporton kívül a kommunikációban is jeleskednek, vagy van olyan menedzserük, akik jeleskednek helyettük.
Gábor Fanni
