Termékígéretek: amikor a menő cigi férfivá tesz

A férfias Marlboro-cowboy. Elsősorban nem a költségen múlik az ár.

Az önkifejezést szolgáló előnyök nagyon erős kötődést adhatnak egy márkának. Hozzájárulnak ahhoz, hogy a vásárló kifejezze vele: tartozik valahova. Emlékszünk még arra, amikor a dohányosok Marlboro-dobozba rakták át olcsóbb magyar cigarettájukat, különösen, ha társaságba mentek. Hiszen a kis piros doboz azt (is) jelentette, hogy én is megengedhetem magamnak, és én is olyan férfias vagyok, mint a Marlboro-cowboy.

Megmutatom, ki vagyok!

Ilyen kifejező eszköz lehet egy sörnél - a felfrissülés érzésén túl - a megbízható minőség melletti elkötelezettség megmutatása, egy autónál vagy karóránál a yuppie életstílushoz való tartozás, egy tréningen való részvételnél a feltörekvő cégekhez való csatlakozás, egy ételtípus fogyasztásánál az egészséges életmód melletti elkötelezettség, egy segélyszervezet támogatásánál pedig a "nekem fontos a környezetem megóvása" kifejezése.

A legjellemzőbb különbség az emocionális és az önkifejezést szolgáló ígéretek között, hogy utóbbi nem csak érzéseket közvetít, hanem sokkal inkább az "én" megmutatását is szolgálja. Inkább előretekintő, ösztönző, használata pedig kifelé is üzen. A kommunikációban is inkább a tevékenység "eredménye" kerül előtérbe, nem pedig a termék használata.

Nézzük meg ezeket a márkaígéreteket a mindenki által jól ismert Nike példáján keresztül. Funkcionális előny: csúcstechnológiával készült sportcipő, mely kényelmes és javítja a teljesítményt. Emocionális: egészséges, aktív, stílusos és kicsit lezser életmód érzése. Önkifejezést szolgáló ígéret: megengedhetem magamnak a legjobbat, ezt használva én is elérem lehetőségeim határát, hiszen híres sportolók is ebben futnak, ha teljesíteni akarnak.

Hogyan szabjuk meg az árat?

A márkaígéretek csak az árral együtt tölthetik be eredményesen a nekik szánt szerepet, hiszen az segíti az érték közvetítését. Meghatározásánál azonban nagyon kell figyelni: a magasabb ár üzenete általában a jobb minőség, de csak akkor, ha az teljesen összhangban van a termékígéretekkel. Ha utóbbi nagyon erős, de az ár alacsony, akkor ez elbizonytalaníthatja a vásárlót. Ilyenkor adódik a kérdés: mi lehet ennek az oka?

A "magas ár - gyenge üzenet" sem működik, hiszen akkor "az nem ér meg annyit". Mert ne feledjük: a fogyasztók érzeteik alapján döntenek vásárláskor. Azt veszik meg, amit jobbnak gondolnak. Ezt pedig a kommunikáció befolyásolja, ez alakítja ki minőségérzetüket. Minél kedvezőbb, megkülönböztetettebb egy márka érzékelt minősége, annál nagyobb lehet a realizálható profit nagysága.

Mindenesetre egy jól felépített márka esetében az árat sokkal inkább az elérhető termékelőny nagysága befolyásolja, mint a maga a költségszerkezet. Ennek azonban tükröződnie kell a csomagolásban, az eladás milyenségében, a kiszolgálásban és az ügyfélszolgálatban. Ezt pedig marketinggel, pozicionálással és kommunikációval érhetjük el.

Enélkül marad az elcsépelt, általános, a konkurencia által is használt előnyök ígérete, ami nem igazán könnyíti meg a fogyasztók döntését. Ilyenkor pedig az ár marad az egyetlen összehasonlítható tényező.