Az etikus cégek egyik legismertebb példája a Body Shop volt, ahol kozmetikai és illatszer termékeik előállítása során soha nem folyamodtak állatkísérletekhez. Az etikus vállalatok sajátos vevőkörre építenek, az etikus vásárlók ill. fogyasztók körére, akik akár felárat is hajlandók fizetni az etikus cégek termékeiért és szolgáltatásaiért. Kialakult és az elmúlt években folyamatosan bővült az a fogyasztói réteg, amelynek kellő vásárlóereje van és egyre tudatosabban figyel arra, milyen cégtől és milyen módon előállított termékeket vásárol. Például terjed a fair trade gyakorlata, amikor a fejlődő országokbeli termelőknek tisztességes árat fizetve szerzik be a cégek az alapanyagokat, a zöld áruk iránti kereslet (pl. az olyan banán iránt, amelyet nem az esőerdők kiirtásával létrehozott ültetvényeken, hanem az esőerdők árnyékában termesztenek), a hormonmentesen tartott állatok teje és húsa vagy a nem állatokon tesztelt kozmetikumok iránti kereslet, s még lehet folytatni a sort. Az elmúlt egy-két évben az etikus vásárlások csak Nagy-Britanniában mintegy 15 százalékkal emelkedtek, míg az általános háztartási vásárlások kevesebb mint 4 százalékkal! Sőt, terjednek az ún. etikus befektetési alapok is, amelyek csak olyan cégeket vesznek be egy befektetőknek kínált portfólióba, amelyek megfelelnek az etikus cégekkel szemben támasztott követelményeknek. Néhány éve már ilyen etikus vagy felelősségvállaló tőzsdei indexekkel is találkozunk, amilyen pl. a FTSE4GOOD, a Domini Index vagy a DJSI (Down Jones Sustainability Index).
Az utóbbi években ugyanakkor számos etikus vállalatot (a Ben&Jerry s fagylaltláncot, a Body Shop illatszer és kozmetikum céget, a Tom s of Maine fogkrémgyártó céget) felvásároltak hatalmas multinacionális cégek (az Unilever, a l Oréal ill. a Colgate-Palmolive). Jogosan merül fel a kérdés: Van-e, és ha igen, milyen formában létjogosultságuk az etikus vállalatoknak a jelenlegi globális környezetben?
A válasz mindenképpen "igen", hiszen még hosszú ideig nem várható, hogy az olcsó tömegtermelés is átálljon az etikus vállalatok által megkövetelt tevékenységre, s még sokáig marad piaci rés, amelyet az etikus cégek be tudnak tölteni. Sokkal érdekesebb az a kérdés, hogy mi késztette az etikus vállalatok tulajdonosait arra, hogy megváljanak cégüktől vagy annak többségi tulajdonlásától? A legfontosabb ok, még ha paradoxonnak tűnik is, a cégek sikere. A siker előbb-utóbb a cég terjeszkedését, bővítését követeli meg, amihez tőke, sokszor jelentős nagyságú tőke kell, amivel a tulajdonosok legtöbbször nem rendelkeznek. Ez készteti őket arra, hogy esetleg tőzsdén bejegyzett
részvénytársasággá váljanak, ami sok elemző szerint a pokolba vezető út első kapuja. Ugyanis a vállalati törvények szerint a részvényesek profitját maximálni kell, ehhez, ha elég nagyra nő a cég, már profi menedzsereket kell alkalmazni, s ahhoz, hogy elég vonzó feltételeket biztosítsanak számukra,
sokat kell nekik fizetni.
Ezért kellett a Ben&Jerry s cégnél túllépniük azon a saját maguk által felállított etikai elven, hogy ne legyen túl nagy a különbség a legalacsonyabb és legmagasabb fizetések között. A cégek sikere vonzóvá teszi őket a nagy nemzetközi vállalatok számára, s az eredeti tulajdonosok igencsak busás haszonnal tudják eladni cégüket. Ezt a tényt semmiképp sem lehet "mellőzni", még akkor sem, ha a cég növekedése, nemzetközivé válása az eredeti tulajdonos víziójával egyezik, mint pl. a Body Shop esetén. Anita Roddick, a Body Shop tulajdonosa 130 millió font nettó nyereséget zsebelt be a L Oréaltól cége eladásából, de Ben Cohen és Jerry Greenfield is 326 millió dollárt kapott, amikor 2000-ben megvette tőlük a cégüket az Unilever. Egyébként a felvásárlást a tőzsdén jegyzett cégek esetében sokszor ki sem lehet védeni, mert a vállalati ill. tőzsdetörvények azt lehetővé teszik.
A Ben&Jerry s esetében végülis egy ellenséges felvásárlást előztek meg tárgyalásos megállapodással. Inkább arra kell hangsúlyt fektetni, hogy miképpen lehet az eredeti cég etikus gyakorlatát fenntartani, hosszútávon biztosítani. Ehhez nem elegendőek a különféle, akár tárgyalásokon is rögzített biztosítékok. Előbb-utóbb megváltozik a foglalkoztatás-politika, a haszon kevesebb százalékát fordítják jótékonysági alapítványra és még az etikai elvekből, pl. a Body Shop esetében az állatkísérletektől való teljes mentességből is engednek. Ugyanakkor reális az a fenyegetés, hogy a bekebelezett cégek vásárlóközönsége a döntés nyomán elpártol tőlük. Pl. Ruth Rosselson, az Ethical Consumer Magazine (Etikus Fogyasztók Magazinja) egyik szerkesztője kijelentette, hogy nem vásárol többé a Body Shop-ban, s több állatvédő egyesület máris bojkottra hívta fel a vásárlókat. Ugyanakkor a felvásárolt cégek terjeszkednek, egyre több kontinensen egyre több üzletet nyitnak, s még mindig képesek növelni piaci részesedésüket. Hiszen ezért is láttak fantáziát és jó jövőbeli üzleti lehetőséget a felvásárlásban. A felvásárló nagy cégek is pontosan tudják, hogy a piacnak egy markáns szegmentjét csak az etikai elvek gyakorlati alkalmazásával tudják megtartani.
Szerző: Hardi Péter, Director of the Center for the Social Foundations of Business, CEU Business School; Professor of Ethics, Fellow and Program Director at the International Institute for Sustainable Development in Canada
