A tanulmány szerzői hangsúlyozzák a megfelelő szerkezetű és tetszetős designnal ellátott navigációs linkrendszer kialakításának és a vásárló ennek használatára történő motiválásának szerepét az egyszerű kereső alkalmazásával szemben. A kereső használatával ugyanis rögtön az előre meghatározott célhoz jut a vásárló, elkerülve ezáltal a további vásárlási lehetőségeket. Ezt alátámasztják a felmérés adatai: a keresőmotor igénybevételével vásárlók csupán 13 százalékkal részesültek a nem tervezett vásárlásokra költött összes költésből, míg a többi 87 százalék a kategória-struktúrát használók zsebéből vándorolt ki. Ehhez hozzátehetjük, hogy az utóbbi csoport nagyobb valószínűséggel folytatta a termékek közötti böngészést az eredetileg tervezett termék(ek) megvásárlása után.
Az elemzők által megtapasztalt eredmény elérése érdekében alapvető fontosságú a kereskedelmi honlap navigációs rendszerének megfelelő kialakítása, elmondható tehát, hogy a fő szerep a site tervezőié.. A User Interface Engineering adatai fényében kitűnik, hogy a vásárlók leginkább akkor használták a termékkereső-funkciót, amikor a kategória-rendszer átláthatatlan volt, vagy az egyes címszavakból nem derült ki egyértelműen, mit is takarnak valójában. Nem csak a kategória-linkek könnyű áttekinthetősége fontos, hanem az egyes kategóriákban szereplő termékek, illetve termékcsoportok minél pontosabb meghatározása. Lényeges továbbá a kategória-struktúra tetszetős külalakja és megfelelő elhelyezése az oldal szerkezetében.
Összességében tehát a jól ismert "mall-hatás" derül ki a felmérésből: A boltokban a polcok között sétálgatva olyan termékekkel is találkozhatunk, amelyek nem szerepeltek eredeti vásárlási elképzeléseinkben. A szupermarketek és nagyobb üzletek szakemberei mindezt jól ismerik, és ennek tudatában alakítják ki az egyes árucikkek helyét. Erre jó példa az, hogy a pékáru minden esetben a szupermarketek hátsó traktusában található, így a mindennapi betevő kenyérhez kizárólag csak akkor juthatunk, ha előtte az egész üzlet területén átvágunk. A UIE elemzői hasonló taktikát javasolnak az on-line kereskedések tulajdonosai számára is.
Vásárolni jó!
Az on-line kereskedelem tervezői számára nélkülözhetetlen annak ismerete, hogy vásárlóik milyen indíttatásból vásárolnak üzletükben és miért épp az adott árut helyezik virtuális bevásárlókosarukba. Érdemes figyelembe venni a User Interface Engineering legújabb felmérését, miszerint az on-line vásárlások 40 százalékát az előre nem tervezett termékeket teszik ki.
