Ha valaki kinyitja a postaládáját jó eséllyel ömleni fognak belőle a szórólapok és a reklámújságok. Vannak ugyan ezeknek a kiadványoknak rajongói, mégis a reklámanyagok jó része a kukában végzi. Ezt a logikát követve akár indokoltnak is mondhatnánk a kormány drákói adóemelési tervét. Ha a korábban benyújtott javaslatot elfogadják, akkor a jelenlegi kilónként 84 forintról 304 forintra emelnék az áruházi reklámújságok környezetvédelmi termékdíját. Önmagában a 3,5-szeresére emelkedő sarc is döbbenetes, azonban, ha hozzátesszük, hogy információink szerint jelenleg az ilyen kiadványokhoz használt papír kilonkénti ára nagyságrendileg 100-120 forint, akkor jövőre egy reklámújság esetében az alapanyag költségének háromnegyede adó lehet.
Ezek után talán nem meglepő, hogy a szakma szerint óriási problémákat okozhat egy ilyen díjtétel, hiszen komoly árbevétel kiesést fog eredményezni az adóemelés. A Nyomda- és Papíripari Szövetség szerint ugyanis az eredeti célokkal teljesen ellentétes lenne egy ilyen büntetés. A 2011-ben bevezetett termékdíj eredetileg azt a célt szolgálta, hogy a viszonylag nagy mennyiségben keletkező papírhulladék visszagyűjtésére legyen forrás, továbbá a hulladékhasznosításba be akarták vonni a gyártókat is. Egy, a tervezettnek megfelelő emelés ugyan várhatóan erősen visszavetné a reklámújságok piacát, ám ennek egyértelműen a nyomdaipar inná meg a levét. A szövetség adatai szerint ugyanis most a papíralapú nyomdatermékek majdnem harmadát érintheti a termékdíjemelés.
Mit lépnek a megrendelők
A díjemelésre várhatóan többféle lépéssel fognak reagálni a hirdetők. A kisebb vállalkozások szinte biztosan kiskapukat fognak keresni. Ennek kézenfekvő módja, hogy külföldön fogják legyártatni a szóróanyagokat. Ugyan ez nem mentesít az adó megfizetése alól, ám az mfor.hu forrásai szerint a környező EU-s országokból kisebb mennyiségű kiadványt vélhetőleg "radar alatt" be lehet hozni, amiket a NAV aligha fog kiszúrni. A Nyomda- és Papíripari Szövetség erre az adóelkerülési módra is felhívja a figyelmet a termékdíjat véleményező anyagában.
A másik eset azoké a nagy kereskedelmi óriásoké, akik az adóemelés célkeresztjében vannak. Ők éppen azért, mert kiemelten figyelnek rájuk, aligha fogják megkockáztatni a fent említett fekete zónában zajló tevékenységet, és jogkövető módon járnak majd el. Első körben jó eséllyel felülvizsgálják a marketing büdzséjüket, ami nem azt jelenti, hogy hozzácsapnak ehhez akkora összeget, ami az adót fedezné. Sokkal inkább arra keresnek majd választ, hogy egységnyi költséggel el tudnak-e hatékonyabban érni potenciális vásárlókat. Borítékolható, hogy sokan próbálnak majd alternatívát keresni ebben az esetben, így lemondanak a reklámújságok legalább egy részéről, ami megint csak megrendelésektől fosztja meg a nyomdákat. Amennyiben – főleg a nagy kiskereskedelmi láncok – úgy látják, hogy még mindig ez a legjobb módszer a fogyasztók elérésére, akkor sem valószínű, hogy az adóemelést "lenyelnék". Sokkal életszerűbb az a verzió, hogy a marketing keret többé-kevésbé változatlan marad, csak annak immár kisebb része megy majd a reklámanyagokra, míg a nagyobb hányad a termékdíj révén a költségvetéshez kerül. Ez végső soron megint csak azzal jár, hogy a nyomdák jóval kisebb megrendeléshez jutnak.
A szövetség kommünikéje szerint a csökkenő megrendelések szabad kapacitásokat eredményeznek a nyomdaiparban, ami az ágazat nyereségtermelő (adózó) és foglalkoztató képességére is jelentős negatív hatással lesz.
Az állam is veszíthet
A Nyomda- és Papíripari Szövetség azt is hangsúlyozza, hogy a fentiekből következően az ágazat egyik évről a másikra elveszti a megrendeléseinek 12,5 százalékát. Államháztartási szempontból ez számszerűsíthető áfabevétel-kiesést eredményezhet, Szerintük így téves az a kormányzati várakozás, amely szerint a megemelt illeték ugyan kevesebb kiadvány készítésével jár, de összességében nő a büdzsé bevétele.
Kiemelik ugyanakkor azt is, hogy a reklámhordozónak tekintett nyomdatermékek 75 százalékát a kiskereskedelmi forgalmat lebonyolító cégek rendelik meg. Az ő marketing büdzséjüknek 60 százaléka print. Így az várható, hogy a jelenlegi kereteik 35-42 százalékkal kevesebb vevőt elérő marketing eszközre lesznek elegendők. A hirdetéseik hatékonyságának csökkenése akár 2-8 százalékkal is visszavetheti a forgalmukat, ami 2017-ben a GDP 27,9 százaléka, vagyis 9659,5 milliárd forint volt. Ha ezt is figyelembe vesszük, akkor még 2 százalék forgalomcsökkenés is több mint 20 milliárd forintos áfabevétel-csökkenést jelenthet az államháztartásnak.
A kispénzű fogyasztóknak sem lesz jobb
A nyomdaipari szervezet szerint a reklámújságok és szórólapok, a kiskereskedelem leghatékonyabb marketing eszközét jelentik nemcsak Magyarországon, hanem a fejlettebb országokban is, melyet tudományos vizsgálatok is alátámasztanak. Nem véletlen, hogy a Magyar Reklámszövetség és a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség is azt hangsúlyozza, hogy a termékdíj-emeléssel a fogyasztók kevesebb információhoz fognak jutni. Ők azt emelték ki kommunikációjukban, hogy az informatív kiadványok számának jelentős csökkenése vagy megszűnése számos fogyasztói csoport számára hátrányos helyzetet teremt, a fogyasztók alulinformáltságához vezet akadályozva a tudatos vásárlói magatartást és egyértelműen áremelkedéshez vezet.
Az ingyenes informatív reklámkiadványok a vásárlói tájékoztatási kultúránk szerves részeként még ma is kiemelt és igen fontos helyet töltenek be a fogyasztók életében. A tervezet elfogadásával a fogyasztók tájékoztatásának egyik leghasználtabb ingyenes vásárlói információs eszköze kerül veszélybe, állítja az MRSZ közleménye. A digitális csatornákat nem vagy kevéssé használók és az idősebb korosztály - amely szinte egyáltalán nem érhető el online hirdetésekkel - vásárlói tájékoztatásában komoly szerepe van az úgynevezett címezetlen reklámkiadványoknak.
A DIMSZ felmérése szerint a legfiatalabbak 80 százaléka is úgy nyilatkozott, hogy az egyéb csatornákon való tájékozódás mellett igényli és hasznosnak tartja ezeket a vásárlást és választást segítő kiadványokat is. Ugyanakkor a legidősebbek több mint 80 százaléka elsősorban ezekből az ingyenes reklámkiadványokból tájékozódik azokról az akciókról és árcsökkentésekről, amelyek a környező nagy- és kiskereskedelmi üzletek kínálatára vonatkoznak.
Akkor ki jár ezzel jól?
Elvileg a környezet, így mindannyian jól járunk, hiszen a brutális adóemelés miatt sokan fognak leszokni az ilyen reklámanyagok használatáról, így tisztább környezetben élhetünk majd, nem véletlen, hogy a kormány kommunikációja is erről szól. Az mfor.hu véleménye szerint ugyanakkor látva a kabinet zöld kérdésekben tanúsított érdektelenségét aligha valószínű, hogy most hirtelen elkötelezettekké váltak volna egyik pillanatról a másikra.
Sokkal valószínűbb, hogy azoknak lehet igaza, akik azt valószínűsítik, hogy az elsősorban a CBA helyzetbe hozásán dolgozó kormány újabb menetét látjuk, melyet a nemzetközi kereskedelmi láncokkal vív. Ezt sugallja az a kitétel is, hogy új szabályok szerint például a magasabb termékdíjat akkor kell majd fizetni, ha a nyomtatott kiadvány nyomtatható felületének több mint fele tartalmaz reklámot. Ez azért fontos, mert például a CBA-nak olyan reklámmagazinja van, amelyben a cikkek aránya 50 százalék felett van. (Más kérdés, hogy ilyet bárki tud gyártani, de akár még az az abszurd helyzet is előfordulhat, hogy olyan reklámújságok jelennek meg, amelyeknek csak minden második oldalán szerepel hirdetés, hiszen a fent jelzett adókat figyelembe véve még az is megéri a reklámozóknak.)
Cikkünk megjelenése után a CBA jelezte, hogy valótlanul állítottuk, hogy olyan reklámmagazinjuk lenne, melyben a cikkek aránya 50% felett van.
Egyetlen ilyen havi rendszerességgel megjelenő kiadványuk volt, ez a CBA Magazin életmódújságjuk, amely 2017. január 1-től megszűnt.Elnézést kérünk a pontatlanságért.
Az újabb próbálkozás persze nem feltétlen vezet majd sikerre, hiszen ez immár a sokadik nekifutás lehet a Tesco, az Aldi és a Lidl agresszív előretörésének megakadályozására. Eddig azonban hiába hozott kemény intézkedéseket a kormány, azok eredménye nem látszódott, elég csak a plázastopra, a kiskereskedelmi különadóra gondolni, de voltak olyan döntések, mint a vasárnapi boltzár, vagy az élelmiszerfelügyeleti díj, amelyeket ilyen (választói akarat) vagy olyan (Brüsszel figyelmeztetése) okból a kabinet vont vissza.
