A vásárlók korábban úgy gondoltak az árakra, mint valamilyen előre látható tényezőre, amivel számolhatnak, mielőtt beteszik a lábukat a boltokba vagy az áruházakba, ám ez változóban van. Azt mindenki tudta, hogy az infláció miatt időről időre többet kell fizetni egy-egy termékért, mint ahogy azt is, hogy az akciók során leárazott árukat vásárolhat.
Fotó: Pixabay
Az emberek kedvelik ezt, mert kiszámíthatóbbá teszi gazdálkodásukat a pénzükkel és – ami talán ennél is fontosabb – úgy tekintenek a kalkulálható árakra, mint a kereskedők fair ajánlatára. Ha elfogadhatónak tartják az árat és van pénzük, akkor megveszik az adott terméket, ha nem, akkor nem. Ezt a helyzetet azonban két irányból is támadás érte. Az egyik az úgynevezett elhomályosulás. Ennek legismertebb esete a zsugorfláció (legrammozás) - angolul shrinkflation -, amikor ugyanazért az árért kisebb mennyiséget kap a vevő a termékből.
Emellett idetartozik a kínálat elemekre bontása. Például amikor a repülőjegy ára nem tartalmazza a csomag szállítását vagy a beszállási sorrendért külön kell fizetni. További eleme az elhomályosításnak a különböző díjak szedése - írta az Atlantic hírportál a „dinamikus árazást” elemző cikkében.
Még a "szabadpiacosok" is kiakadtak
A változó árak másik támadási iránya a diszkrimináció. Az, amikor különböző fogyasztóktól különböző összeget kérnek, például mert egy algoritmus lekövette vásárlási szokásikat, vagy még inkább, amikor különböző időszakban különböző az ára ugyanannak a terméknek. Az utóbbival a Wendy’s fázott meg februárban, amikor bejelentette, hogy ételei ára eltérő lesz attól függően, hogy csúcs- vagy holtidőben érkezik-e a vendég az éttermeibe. A Wendy's mellett a Magyarországról korábban elzavart, most azonban a Főtaxival együttműködésben visszatérő Uber az egyik világvállalat, amely híres a dinamikus árazásáról. A személyszállítást nyújtó cégnél nagy kereslet esetén - mondjuk szilveszterkor - jóval drágább egy fuvar, mint amúgy. (A budapesti piacon idén újra megjelenő Uber ezt a technikát a taxirendelet miatt nem alkalmazhatja, mert kötelező fix tarifával szállítania az utasokat.)
Az amerikai Wendy's gyakorlata még a szabadpiacot egyébként támogató amerikai republikánus politikusoknál is kiütötte a biztosítékot, nem beszélve a demokratákról. Utóbbiak azonnal túlárazásról beszéltek a csúcsidőben érkező vendégek esetén. A Wendy’s kárelhárításba kezdett, mondván, a holtidőben adják majd olcsóbban az ételeket. Ezt persze senki sem hiszi el. A Burger King kihasználta a pr-lehetőséget, megjegyezve, hogy nem lehet eltérő árat kérni azoktól az emberektől, akik egyformán éhesek.
A vevők nem kérnek belőle
A piackutatások azt mutatják, hogy az ilyenfajta dinamikus árazást a fogyasztók többsége túlárazásnak, átverésnek tekinti. A vásárlókat az is aggasztja, hogy a kiskereskedők áremelésre használják a róluk begyűjtött adatokat, miközben a vásárlási élmény javításáról beszélnek. Azt állítják, hogy személyre szabják ajánlataikat.
A vita a szakértők között is folyik. A közgazdászok attól tartanak, hogy elvész az árak piacszabályozó szerepe, ha kiszámíthatatlanná válnak. A jogvédők szerint a korrektség eshet áldozatul a „dinamikus árazásnak”, ami így meglehetősen eufemisztikus elnevezésnek tűnik. A kétkedők azonban vesztésre állnak. Az öldöklő piaci versenyben, amely az érett piacok általános jellemzője, az eladók minden lehetőséget megragadnak, hogy „feltűnés nélkül” még egy kis pénzt kivasaljanak vevőikből.
