Ismét egy politikai kampány időszakát éljük, jogosan merül tehát fel a kérdés: mennyit is költenek erre a pártok? Ezt senki nem tudja pontosan, hiszen a kampánykiadásokról a pártoknak önbevallásos alapon kell jelentést készíteniük, az elszámolásokban pedig csupán azok a tételek (és olyan módon árazott szinten) szerepelnek, amelyek a törvények alapján még szabályosak. Ha például egy hirdetési felületet pártszimpatizáns, az adott politikai erőt pártoló vállalat vagy alapítvány fizet ki, az ma jogi következménnyel nem jár.
Nem jó a rendszer, de minden marad a régiben
A politikai, gazdasági elemzők, sőt időnként még a pártpolitikusok véleménye is az, hogy a kampányköltségek szabályozása jelenleg nem megfelelő. "Az Országos Választási Bizottság (OVB) szerint a felső határ megsértésének szankcionálása és a kampányköltségekkel való (jelenleg önbevalláson alapuló) elszámolási rendszernek a mostanihoz képest részletesebb és konkrétabb szabályozása vizsgálatot igényel. Az OVB úgy véli, a pártok kampánykeretének jelenlegi felső határát is felül kellene vizsgálni."
Ezeket a mondatokat az OVB egy 2003-as ülése után vetették papírra, ám azóta sem történt semmi a kérdésben, és fennmaradt az önbevalláson alapuló rendszer.
Számoljuk ki!
A pártok számtalan eszközzel operálnak; ezek költségeinek becslése olykor viszonylag nehéz, máskor viszont pontosan megadható.
A reklámkampányok fő színtere az elektronikus és a nyomtatott média, valamint a köztér, és mindezekhez csatlakozik a Magyarországon is nagykorúvá lett internet. Reklámszakértők 2006-ban azt mondták, hogy a médiumok között nagyjából egyenletesen oszlottak meg a költségek.
Közhely, hogy a politikust (politikát) ugyanúgy kell eladni, mint a mosóport. De a gyakorlatban mégsem ez a helyzet. A mosópor célközönsége a meghatározott korú, anyagi helyzetű háziasszony, a neki szóló hirdetést tehát azokban a televíziókban és olyan időpontokban kell elhelyezni, amelyeket és amikor nézni szokott.
A politikai reklám célcsoportja viszont sokkal szélesebb, ezért a sugárzási időpontok megrendelésénél arra kell figyelni, hogy minden réteget sikerüljön elérni. Ami sokkal drágább, mint egy délutáni szappanopera reklámszünetében leadatni párszor a "Még hatékonyabb mosópor" üzenetet.
A vezető médiumok
A leleményesebb ügyintézők esetleg társadalmi célú hirdetés formájában is megoldhatják a feladatot, ami a hagyományos kereskedelmi hirdetésekhez képest sokkal olcsóbb, ám a konkrét politikai aktusokhoz kapcsolódó kampányok esetén a médiumok ilyen üzletbe nem mennek bele. (Tekintsünk most el az olyan esetektől, amikor a politikai szervilizmusért addicionális előnyöket remél egy médium.)
Ugyanakkor egy reklámfilm előállítása is komoly kiadásokkal jár. A frappáns, jól kigondolt, dramaturgiai szempontból is hatásos félperces film forgatása súlyos milliókba kerül: a filmkamerás szpotnál 5-50 millió forint, a digitális kamerával rögzítettnél pedig 2-20 millió forint között mozog az ár, áll a Magyar Narancs egy korábban közölt elemzésében.
Ha tehát egy jelölő szervezet csak néhányhoz szól az egyes célcsoportok közül (fiatalok, öregek, falusiak, városiak stb.), a kiadás a legegyszerűbb technikát használva is tízmilliós, míg professzionális előállítás esetén százmilliós nagyságrendű lehet.
A sugárzási díjak főműsoridőben igen borsosak: egy félperces szpotért a vezető csatornák listaáron ötmillió forint körüli összeget kérnek. Bár a médiavásárló cégek komoly, nem ritkán 60-70 százalékos engedményt is el tudnak érni, ám a kiadások - egy egyhónapos kampányt, és a két országos csatornán napi egy-két megjelenést feltételezve - így is százmillió forintra rúghatnak.
A rádióreklám sem olcsó, hiszen a leghallgatottabb adón a legnépszerűbb reggeli műsor közben 30 másodpercnek 450 ezer forint az ára, a másik két országos állomás pedig 300, illetve 200 ezret kér ugyanezért. Van legalább 120 kisebb rádió, ha ezeknél sugárzásonként - a legjobb időben - átlagosan 8 ezer forinttal számolunk, akkor nyilvánvaló, hogy - milliós összhallgatottságot megcélozva - alkalmanként megint hétszámjegyű összeget költöttünk el.
Az internetes hirdetések esetében egy-egy felhasználó elérése (az oldalak típusától függően) 2-10 forintba kerül. Könnyen kiszámítható tehát, hogy a népszavazás során áhított, legalább 1,8 millió ember egyszeri elérése 4-18 millió forint. Ha valamely nagy site nyitóoldalán kíván egy hirdető a tartalom előtt megjelenni (úgynevezett interstitial hirdetési formában), úgy napi 2-5 milliós számlára kell felkészülnie.
Az óriásplakát is nagyon drága
Óriásplakátból országosan legkevesebb kétszázat kell felhasználni. A listaárak havonta 50-70 ezer forint/hely között mozognak, tehát egyetlen "üzenet" tíz-tizenöt milliós kiadást jelent. A „billboardok” mellett nélkülözhetetlenek a kisebb méretű plakátok is: ezekből - hatékony kommunikációt feltételezve - szakértők szerint legkevesebb 500-ra van szükség havi 30-50 ezer forint/hely áron. Ennek költségei is mínium kitesznek 40-50 millió forintot.
Egy országjáró turné - az alkalomhoz illő díszlettel, hangosítással, fényszórókkal, kivetítőkkel - állomásonként belekerülhet egy-tízmillió forintba, minél nagyobb a település, annál többe. Ráadásul a bérleti díjat - ami szintén milliós tétel lehet - figyelmen kívül hagytuk. Gyakorlatilag egyedi, így kiszámolhatatlan a kampányszervezés adminisztratív kiadása is, mellyel a helyi szavazók mozgósíthatók.
Összegezve tehát: ha nem is vetnek be minden eszközt az érintettek, egy nagyobb párt központi kampánya aligha hozható ki néhány százmillió forintnál kevesebből. Igaz, ki is lehet mindebből maradni, ahogy azt a pénzhiánnyal küzdő MDF teszi, amely politikai okokkal magyarázza távolmaradását.
Mindezt megkontrázzák a párt prominensei, amikor arról beszélnek: az MDF elfogadhatatlannak tartja, hogy a pártok jelenleg érdemi kontroll nélkül költekezhetnek a kampányok során. A párt – az „Amiről nem beszélnek…” kampánya keretében - rámutatott arra is, hogy a népszavazási kampányra fordítható összeg jelenleg nincs szabályozva, s így a határ a csillagos ég.
Persze a pártok hivatalos adatai ennél jóval szerényebb számokról szólnak. Azt azonban feltétlenül meg kell jegyezni, hogy míg az országgyűlési választások pártokra jutó kiadásait a választási törvény limitálja, addig a népszavazásra fordítható összegekre semmiféle korlátozás nem áll fent.
VMI
Menedzsment Fórum
