A BBC nemrégiben több olyan nő történetét dolgozta fel, akik veszteséget éltek át és ebből adódóan megszenvedték a közösségi oldalakon a profiljukhoz rendelt hirdetésdömpinget. Közéjük tartozik a brit Sammi Claxon is, aki ahogy megtudta, hogy várandós, azonnal választ keresett felmerülő kérdéseire a neten. Egyebek mellett arra volt kíváncsi, hogy mekkora a méhében fejlődő hathetes magzat, és mikor kell bejelentkeznie az első nőgyógyászati vizsgálatra. A Meta algoritmusa a korábbi keresései alapján gyorsan beazonosította, hogy mi foglalkoztatja, és elkezdte babás reklámokkal bombázni. A nő azonban elvetélt; a gondtalan babavárással kapcsolatos tartalmak viszont csak jöttek és jöttek, szembesítve azzal, mit veszített. Sammi Claxont különösen megviselték ezek a hirdetések, mert 2021-es első vetélését a következő években még négy sikertelen terhesség követte.
„Amint pozitív lesz a terhességi teszt, máris anyának érzi magát az ember. Elképzeli a jövőt, és szörnyű érzés, amikor ezt elveszik tőle” – nyilatkozta a lapnak Claxton. Mint mondta, ő a közösségi médiában keresett támogató csoportokat, ahol hasonló élethelyzetben lévő nők bátorítják egymást és osztják meg tapasztalataikat, de megsemmisítő hatással volt rá, amikor hírfolyamát elárasztották a Meta célzott, babás hirdetései.
Mentális egészségének megőrzése érdekében inkább elfordult a közösségi médiától – de nem biztos, hogy egy adott élethelyzetben mindenki számára ez lehet a legjobb döntés.
Egy jogi csata és következményei
A lap által szintén megszólaltatott brit Tanya O'Carroll is szembesült a profilja alatt dömpingszerűen érkező kisbabás Facebook-hirdetésekkel 2017-ben, rögtön azután, hogy elkezdte beleásni magát a témába a neten. A nőt annyira idegesítette a dolog, hogy 2022-ben pert indított a Meta ellen arra hivatkozva, hogy a közösségimédia-platform egyesült királyságbeli célzott hirdetései direkt marketingeszköznek számítanak, ami ellen bárkinek joga van tiltakozni – írta a BBC. A Facebookot és az Instagramot üzemeltető Meta azzal vágott vissza, hogy a platformjain megjelenő hirdetések minimum százfős csoportoknak szólhatnak, nem pedig egyéneknek, így azok nem minősülnek direkt marketingnek. Az Egyesült Királyság adatvédelmi hatósága (ICO) viszont ezzel nem értett egyet.
Fotó: DepositPhotos.com
A jogi vitát követően a Meta beleegyezett abba, hogy Tanya O'Carroll esetében megszünteti a személyes adatok közvetlenmarketing-célokra való felhasználását, vagyis a nő kikapcsolhatta – ahogy fogalmazott – az összes tolakodó, célzott hirdetést a Facebookon. Amennyire a jogi képviselői tudják, jelenleg ő az egyetlen egyesült királyságbeli Facebook-felhasználó, akinek adatait nem használják személyre szabott hirdetések targetálásához, vagyis direktmarketing-célokra.
Tanya O'Caroll jogi harcáról korábban több lap is beszámolt. A Daily Mail felidézte, hogy a közösségimédia-platformon végzett aktivitása alapján a nőt a Facebook több mint 700 jellemzővel jelölte meg, amelyek egytől egyig a célzott hirdetések alapjául szolgálhattak – beleértve azt is, hogy milyen ételeket és ruhákat vásárol és hova szeretne utazni.
Noha a Meta közlése szerint a Facebook-felhasználóknak lehetőségük van rá, hogy beállításaikban letilthassák azokat a hirdetési témákat, amelyekkel nem szeretnének szembesülni, O'Caroll elmondta, hogy amikor megpróbálta megváltoztatni a hirdetések tartalmát szabályozó beállításokat, az elvileg erre szolgáló link nem működött.
Nem véletlenül. Erről Arturo Bejar, a Meta korábbi alkalmazottja a BBC-nek azt nyilatkozta, hogy a spamet jelölő gomb „sehova nem volt bekötve”, vagyis teljesen feleslegesen próbálták jelezni a felhasználók, mi nem tetszik nekik. Bejar, aki két etapban, 2009-től 2015-ig és 2019-től 2021-ig dolgozott a Metánál, az Egyesült Államok kongresszusának arról beszélt, hogy véleménye szerint a cég nem védi a felhasználókat, embertelen és csak az érdekli, hogy minél több pénzt keressen. A Meta Bejar szavaira reagálva elmondta: komolyan veszik az aggályokat, és igyekeznek javítani a hirdetések érzékenységén és pontosságán.
A célzott hirdetések hírfolyamba való beömlesztése régóta vita tárgyát képezi, ezért 2023 őszétől a Meta az Európai Unió országaiban élő felhasználók számára hirdetésmentes előfizetési lehetőséget is kínál. Amint arról 2024 novemberében a hvg.hu is beszámolt, a cég egy, a digitális piacokról szóló uniós jogszabály miatt az egy évvel korábbi hirdetésmentes használatért megszabott előfizetési árat negyven százalékkal csökkentette. Ennek értelmében egy Facebook- vagy Instagram-fiók webes felületen történő hirdetésmentes használata havonta hat euróba, mai árfolyamon nagyjából 2300 forintba kerül. A platformon feltüntetett tudnivalókból az is kiderül, hogy minden további, azonos fiókközponthoz tartozó fiók „hirdetésmentesítése” újabb négy euróba – nagyjából 1600 forintba – kerül havonta.
A célzott hirdetések lehetséges mentális hatásai
A lengyel Panoptykon Alapítvány és a Financial Times 2021-es közös esettanulmánya a személyre szabott Facebook-hirdetések és a felhasználók mentális sebezhetőségének kapcsolatát vizsgálta, mégpedig úgy, hogy két hónapig több mint kétezer hirdetést elemzett az egyik felhasználó hírfolyamában. Az esettanulmány rávilágított, hogy a felhasználók nem igazán tudnak megszabadulni a számukra zavaró vagy érzékeny tartalmaktól, mert ugyan a beállításokban le lehet tiltani a nem kívánatos témákat, de ez elsősorban a hirdetők célzási lehetőségeit korlátozza, nem a platform saját hirdetésmegjelenítési gyakorlatát. Ami a Facebookon kívüli online aktivitás alapján kikövetkeztetett tevékenységeket, feltételezett érdeklődési köröket és érzékeny tulajdonságokat is felhasználja a személyre szabás, a minél tökéletesebb célzás érdekében.
