Folytatódik a piaci átrendeződés
Az ágazati kutatás eredményeiből kiderült, hogy folytatódik a direkt marketing szektor 2009 óta tartó nominális forgalomcsökkenése. A piac mérete 2011-ben 30,9 milliárd forintra becsülhető, a csökkenés nominális mértéke 2009-től évente átlagosan 8 százalék. Ezzel együtt a direkt marketing jelentősége vélhetőleg nem csökkent, mivel a visszaesés ténye leginkább a reklámköltések globális visszafogásának köszönhető, az egész hazai reklámtortában pedig nőtt a direkt marketing részesedése.
A DM eszközök átrendeződése is folyamatos, a címzett és a címezetlen küldemények piaca valamelyest csökkent, míg az adatbázis menedzsment és a mobilmarketing forgalma és jelentősége önmagához képest nőtt. Az előbbi inkább tulajdonítható az árversenynek mint a forgalom csökkenésének. A call-centerek és az e-mail marketing eszközök forgalmi adatainak stagnálása valószínűleg az erős árversenynek köszönhető.
A címzett és címezetlen küldemények, valamint a call-center és adatbázis menedzsment kampányok esetén a megbízások túlnyomó többsége közvetlenül a hirdetőktől érkezik, míg az e-mail és a mobilmarketing kampányok esetében a klasszikus reklámügynökségektől érkező megbízások értéke jelentősebb. Ennek oka valószínűleg, hogy utóbbi két eszközt legtöbbször nem önállóan, hanem más, ATL eszközökkel együtt alkalmazzák, így ezekben az esetekben a hirdetők elsősorban klasszikus reklámügynökségeket bíznak meg.
A kutatási eredmények, illetve az eddigi tapasztalatok alapján a Magyar Posta Zrt., a kutatás táogatója, úgy látja, hogy a címzett és címezetlen küldemények piacának csökkenése elsősorban annak tudható be, hogy a megrendelők egyre inkább azon aktív fogyasztók felé fordulnak, akiket elektronikus tartalmak, csatornák útján lehet leginkább elérni. Az elmúlt évek során ennek megfelelően a piac átrendeződött, az elektronikus hirdetések aránya folyamatosan növekszik, a megrendelők is inkább az új lehetőségekkel kísérleteznek. Másik fontos szempont lehet a kérdés környezetvédelmi aspektusa, hiszen az itt megmutatkozó költségtakarékossági tényezők - pl. termékdíj hatása - is az elektronikus tartalmak felé terelik a megbízókat és ügynökségeket.
Molnár Róbert, a Magyar Posta Levél és Csomag Üzletág vezető véleménye szerint ez a piaci helyzet azonban változhat a következő években, új trend jelenhet meg, mikor a megrendelők visszatérnek a hagyományos levélpostai termékekhez, melyet a címzett kézbe vehet, egyedi, művészi kivitele, személyre szóló és tárgyiasult formája komoly értéket képviselhet a piacon. Mivel az elektronikus csatornákon nem tudnak élni a megrendelők ezekkel a lehetőségekkel, hiszen a tömegesen küldött elektronikus üzenetek nem szólítják meg személyesen a fogyasztót, nem mutat megkülönböztetett figyelmet, illetve egyre inkább beleolvadnak ezen kommunikációs üzenetek a növekedő elektronikus kommunikációs zajba, így Molnár arra számít, hogy a jövőben növekszik a perszonalizált fizikai küldemények aránya.
Csalóka optimizmus
A forgalom jelentős része a szolgáltató szektorból, azon belül is a pénzügyi és biztosítási termékeket értékesítő vállalatoktól származik (22%). Ezt követik a kereskedelmi szektorból érkező megbízások (16%), és az FMCG termékeket gyártó cégek kampányai (11%).
Bár a piaci várakozásokat tekintve a megkérdezettek nagyobb része optimista a szektor és a saját cégének idei forgalmát tekintve, ez nem tekinthető általános véleménynek, mivel valószínűsíthető, hogy a 2011-ben nem jól teljesítő cégek vélhetően nagyobb eséllyel utasították vissza az adatszolgáltatásban való részvételt, mint azok a cégek, akik sikeres évet zártak. A gazdasági recesszió egyértelmű negatív hatásai mellett többen abban bíznak, hogy a megbízó cégek részéről folytatódik a célzottabb marketingkommunikációs formák felé fordulás, ami a kedvezőtlen gazdasági környezet ellenére a direkt marketing szektor jelentőségének erősödését eredményezi.
Mit hoz a jövő a hirdetők szerint?Az adatok alapján elmondható, hogy a házon belül lebonyolított direkt marketing kampányok száma növekedőben van. Ugyanakkor valószínűsíthető, hogy bizonyos csatornák esetén az innovatív eszközök megjelenésével a hirdetők gyakrabban veszik majd igénybe ügynökségek segítségét.
A marketingkommunikációs költéseken belül a direkt marketing jelentősége növekedni látszik, s a megkérdezett hirdetők – az ügynökségekhez hasonlóan – optimisták a direkt marketing piac idei forgalmát illetően. Az egyes csatornákat tekintve az e-mail marketing, a call-center, a mobilmarketing és az adatbázis menedzsment esetén számítanak növekedésre.
Az optimista jövőkép egyik oka, hogy többen úgy vélik, a válság mélypontjának elérése után a direkt marketing piac immáron növekedésre számíthat, s egyes DM csatornák súlya az innovatív eszközöknek köszönhetően még inkább nőni fog. A hirdetők számára a pontos célzás egyre inkább szükségessé válik majd, az innovációra kevésbé hajlamos csatornákkal szemben ugyanakkor egyre immunisabbá válik a fogyasztó.
mfor.hu
