Abban minden kommunikációs szakember egyetért, hogy egy komoly cégnek rendelkeznie kell krízistervvel, amely a kommunikációra is kitér. A válságkommunikáció célja, hogy amikor amúgy is fejetlenség uralkodik egy helyzetben, ne fokozzuk azt koordinálatlan kommunikációval. Közhely, hogy a kommunikáció nem oldja meg a helyzetet, de sokat ronthat vagy adott esetben javíthat rajta.
Amikor árt a sok beszéd
A legfontosabb, hogy előre egyeztessék a munkatársak, mit mondanak, és mit nem a sajtónak. Különben olyan helyzet fordulhat elő, amivel például a négyes metró építése közben találkozhatott a médiafogyasztó. Egy szakember nyilatkozatából ugyanis az derült ki, hogy a házak süllyedésére lehet számítani.
Természetesen a kommunikációnak mindig őszintének kell lennie, de ennek is vannak határai. Néha talán érdemesebb egyszerűen csak nem beszélni a nyilvánvaló hibákról, és a kisebbik rosszat választani: azaz egy kevésbé nyilvánvaló mulasztást előtérbe helyezni.
A mondanivaló összehangolása után a második legfontosabb lépés a nyilatkozók egyeztetése. Előre ki kell jelölni ezen személyeket, a többiek számára pedig egyértelművé kell tenni a nyilatkozattilalmat. A kríziskommunikációra való felkészülésnél érdemes hatáselemzéseket végezni, magyar és külföldi esettanulmányok alapján.
Online is résen kell lenni
Végvári Imre, az Arcus Interaktív Group kommunikációs igazgatója úgy véli: a XXI. században a kríziskommunikáció alapköve az online kommunikációra való felkészültség. Egy kérdéses helyzetben ugyanis az újságírók két forráshoz fordulnak először: a vállalat kommunikátorához és az internethez.
Sok esetben megesik, hogy a szóvivő által adott két-három interjúból építkezik a többi újságíró. Így egy rosszul kiadott közlemény vagy egy eltorzított gondolat akár az összes témával foglalkozó anyagban megjelenhet. Ezt megelőzendő érdemes egy rögtönzött sajtótájékoztatót összehívni, vagy a modern technikát hívni segítségül és a saját weboldalt feltölteni információkkal.
Ehhez persze előre kell gondolkodni, mert a weblapok többsége alkalmatlan arra, hogy hirtelen sok információval terheljük meg vagy adott esetben lehetőséget nyújtson az interaktív használatra. Sokszor a honlap lehet a legfontosabb kommunikációs csatorna, főleg krízishelyzetben, Magyarországon mégsincs a megfelelő értékén kezelve ez a kérdés.
Bár rossz példát az Egyesült Államokban is találunk: például a szeptember 11-i terrortámadást a légitársaságok honlapjai nem tudták megfelelően kezelni. Semmilyen közlemény nem volt elérhető a legszükségesebb időben, így téves információk is szárnyra keltek.
Fontos még odafigyelni krízishelyzetben a fórumokra is. Sok esetben indulnak önálló kezdeményezésben topicok különböző fórumokon a válságszituációhoz kapcsolódóan. Ilyenkor érdemes figyelemmel követni azokat, és korrigálni az esetleges téves információkat.
Kulcsár-ügy: áldozat lett a K&H-ból
Szakemberek az egyik legjobb példaként a K&H Bank Kulcsár-ügyet említik. Szerintük nagyon tudatos, átgondolt és fegyelmezett kommunikációt folytatott a bank. Ennek lényege az volt, hogy kivonták brandjüket a botránykommunikációból, azaz a sajtómegjelenések fő irányvonalát eltérítették magukról. Igaz, az emberek többsége összefüggésbe hozza a K&Bank és Kulcsár Attila nevét, mi több, az eset „K&H-ügyként” maradt meg a köztudatban, de a pénzintézet inkább áldozatként jelent meg, és meg tudta menteni a márkanevet.
Szintén jó és gyors megoldást alkalmazott a Photohall, amelynek hirdetését a Kuruc.info kérés nélkül tette fel saját honlapjára, a többi hirdető meggyőzése érdekében.
Az akaratlanul is hirdetővé vált Photohall nem érte el a szélsőjobboldali weboldal szerkesztőit, hogy vegyék le a hirdetést, így az alábbi nyilatkozatot tették közé honlapukon - ezt mindenki látta, aki az említett oldalról érkezett oda -: "A Kuruc.info weboldalán közzétett hirdetés nem cégünk megrendelésére jelent meg, így nem tükrözi a Főfotó Kft. nézeteit sem."
Aréna Pláza: gigantikus malőr
Az utóbbi idők egyik legfélresikerültebb válságkommunikációjáról érdeklődve minden szakembernek az Aréna Pláza meg(nem)nyitása jut eszébe. Igaz, kívülállóként nem tudni a részleteket, például azt, mikor derült ki, hogy nem tudnak időben megnyitni, és milyen kötelezettségeket vállalt az áruház.
A körülményeket elnézve sokan mégis úgy vélik, célszerű lett volna eltolni még néhány nappal a megnyitót vagy kevésbé meghirdetni azt. A gigantikus hirdetésdömping eredménye egy gigantikus kommunikációs malőr lett, aminek következményeként elégedetlen tömeg fagyoskodott az utcán.
Az Aréna Pláza sajtófőnöke által az Index.hu-nak tett kijelentés, miszerint ”kevés volt az éjszaka, hogy kitakarítsák az egész épületet”, túlzott eufémizálásnak tűnik. Nehéz elhinni a november 15-i állapotokat látva - azaz a boltok üres polcait, a falból kiálló drótokat, burkolatlan lépcsőházat, fűtetlen épületet -, hogy csak a takarítás elhúzódása miatt késett a megnyitó.
De tegyük fel, így volt. Reggel már így is nyilvánvalóvá válhatott, hogy nem volt elég az éjszaka a takarításhoz, tehát erről időben kellett volna értesíteni a nyolc, kilenc, tíz órától az áruház előtt várakozókat. Olaj volt a tűzre, hogy a késést nem kommunikálták a metrókijáratnál, így emberek százait hagyták "kirándulni" az esőben feleslegesen.
A honlapon sem akadtak releváns információk, tehát ez a kommunikáció a stratégia teljes hiányát tükrözte. A csokiosztogatás, azaz a kompenzációra való törekvés megfelelő lépés volt, de nem elegendő ahhoz, hogy megmentse az előzőleg átgondolatlan helyzetet.
Vadas Vera, az Aréna Pláza sajtófőnöke a váratlan helyzetre és annak kommunikációs stratégiájára vonatkozó kérdésünkre elmondta, hogy a három órás késés reggel derült ki, tehát nem lehetett előbb kommunikálni.
"Nincs olyan cég, amely egy ilyen szituáció kommunikálására előre felkészülne. Nem hónapokkal csúsztunk, csak három órát. Egy ekkora beruházás esetében ilyen mértékű késésnek nincs jelentősége. Az emberek többsége, mint utóbb ki is derült, elsősorban az akciós plazma tévékre volt kíváncsi, nem a Plázára” – mondta el az mfor.hu-nak Vadas Vera.
Nem mindig jó a negatív reklám
R. Nagy András, a Próbakő Kommunikáció pr-ügynökség ügyvezetője szerint az ilyen fajta negatív hírverés semmiképp sem tekinthető hatásos reklámnak, mint ahogy az a sztárok esetében megszokott: "A sztár PR esetében sok esetben igaz a 'mindegy, hogy mit, csak írjanak rólam' elv. Még a yuppi vagy trendi fiataloknak szánt kampányok, események terén is megengedett lehet a botrány, de egy idősebb, konzervatívabb célcsoport nem annyira vevő erre."
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
