A nyugat-európai fogyasztók edzettebbek, mint mi, jóval több DM-küldeményt kapnak, viszont jóval kevesebbet is olvasnak el belőle. Mi, magyarok nehéz szívvel dobjuk ki olvasatlanul azokat a leveleket, melyeket nekünk címeztek, de még a címzetlen küldeményekre is igen fogékonyak vagyunk. Előbbit nyolcvanhárom, utóbbit hatvannyolc százalék olvassa el. Az ennek köszönhető vásárlóerő is számottevő: a címzetlen küldemények hatására a fogyasztók negyvenhat százaléka megy el vásárolni.
Európában a finnek szeretnek leginkább DM-küldeményeket küldözgetni honfitársaik számára, második helyen az Egyesült Királyság áll - derül ki a "Vissza a feladónak" nevű első teljeskörű ágazati kutatásból. Ennél már csak az amerikaiak DM függőbbek: ott a reklámtorta DM szelete 51 százalék.
Ennek fő oka az adatvédelmi szabályozás, mely lazább, mint itthon. Az Egyesült Államokban előfordulhat, hogy a szállodaszobájába éppenhogy belépő új vendéget már telefonon hívják, és esti programokat ajánlanak a figyelmébe. Vagy egy New York-i téren állva könnyen megtalálhat minket egy sms, amiben a szemközti étterembe invitálnak.
Szocializmus okozta rossz beidegződések
A lemaradásunknak több oka is van, az egész marketingben realizált teljesítmény 20-30 évvel marad le az Egyesült Államok és Nyugat-Európa mögött. Hazánkban még a rendszerváltás előtti időszak okozta hátrányokkal kell megküzdeniük a DM ügynökségeknek. Például a rossz beidegződések következtében nem szívesen adjuk ki adatainkat.
A rendszerváltás után szép számmal indultak be a DM-akciók, melyek profizmus híján meglehetősen rosszat tettek a szakmának. "Sok kókler tett keresztbe a szakmának, és ezáltal megrendült az emberek bizalma, elutasítóvá váltak. Néhány évvel ezután azonban már kezdték felfedezni a fogyasztók a DM marketing előnyét, hogy testreszabott ajánlatokat kaphatnak” - állítja Csánk László, a Direkt Marketing Szövetség főtitkára.
Attól, hogy DM, még lehetne kreatív
A kreativitás egyelőre az ATL területen van igazán előtérbe helyezve, a DM marketingnél viszont kevésbé fontos ez a szempont. Ami persze rossz irány, hiszen a reklámzaj nem csak a tévéből jön. Az elhanyagolhatóan figyelemfelkeltő levelek - hiába a nagy olvasottsági arány - versenyhátrányból indulnak.
A fogyasztó már DM területen is várja a kreatív megoldásokat. Például sokan emlékeznek még a Pannon által évekkel ezelőtt küldött tekerhető, két rétegű kör kartonra, ahol az ember "kitekerhette" magának, melyik díjcsomag passzol hozzá leginkább. A küldemény informatív volt, testreszabott és hasznos. Éppen ez a DM marketing célja. Költeni kell a minőségre és a kreativitásra is, és ma még ezzel ki is lehet tűnni a DM-piacon.
Mit utálunk a legjobban?
Az összes reklám közül a lakosság nagy részét a televízió reklámok zavarják a legjobban, a DM eszközök közül pedig a telefonhívásoknak örülünk legkevésbé. Kifejezetten kellemetlen tud lenni, amikor az embert rosszkor zavarják, és még nehéz is lerázni a hívó felet. Ennek ellenére mégis összesen kétmilliárd forintot költöttek erre a cégek 2006-ban – állapították meg a Szonda Ipsos munkatársai.
A költésekben mért hatás azonban - a módszer kedveltségétől függetlenül - kimagasló. Ennek oka pedig az, hogy telefonon keresztül vagy drágább, vagy hosszú távú szolgáltatásokat adnak el leginkább.
"Az internet és a telefon világában az lenne a lényeg, hogy a fotelemből elintézhessek mindent, és ne kelljen utánajárnom, sorba állnom sehol. Egyre többen inkább hálásak, ha ebben segítésükre vannak, feltehetik a kérdéseiket egy telemarketing hívás keretében, és a cél is ez" - mondta Csánk László a módszer védelmében. Az új ügyfelek megszerzésében nem ez a leghatásosabb módszer, de a meglévőket így a legkönnyebb informálni.
Ha megadnánk az adatainkat…
A kutatásból kiderül: megfelelő adatbiztonság mellett a lakosság nagyobb része megosztaná adatait, hogy specializáltabb ajánlatokat kapjon. Sőt: a válaszadók között - elsősorban a fiatalabbak körében - sokan vannak, akik a "standard" név, életkor, lakcím adatok mellett olyan szenzitív információkat is megosztanának, mint például a havi nettó jövedelem.
A nők a legnyitottabbak, mivel ők vezetik a háztartást, így nekik többet jelentenek az akciókkal kapcsolatos információk. A városiak óvatosak, a fiatalok közönyösek, a férfiak és az idősek pedig elutasítóak. Pedig minél több adatot adunk meg, annál jobban járunk, hiszen kevesebb célt tévesztett levél és több testreszabott ajánlat talál meg.
Összességében elmondhatjuk, hogy valamilyen direkt marketing eszköz segítségével a tizennyolc évnél idősebb lakosság 96 százaléka elérhető. Ez nagyjából 7,8 millió lakost tesz ki. Ezen belül is a címzetlen küldemények azok, melyek közel mindenkit elérnek a 18 évnél idősebbek közül.
Az internet elterjedésével sokan hitték, hogy az e-mail-marketing olyannyira eluralkodik majd a piacon, hogy háttérbe szorítja a többi eszközt. Valójában csak az arányok változtak meg, a címzett levél pedig továbbra is a leghatásosabb: azt olvassák végig a legtöbben.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
