A cég imázsának pénzben mérhető értéke van
Szántó szerint az ágazat, illetve az ország egészére kiható paprikabotrány és a tiszai ciánszennyezés esetében is elégtelenül vizsgáztak a hazai kommunikátorok. Negatív példák nemzetközi szinten is akadnak. Az Egyesült Államok is "teljes csődöt mondott" az USA déli részén végigsöprő Katrina hurrikán okozta válság idején. A rossz, illetve a későn meghozott döntések miatt az intézkedések koordinációjáért felelős vezetőt el is távolították tisztségéből.
Magyarország legsúlyosabb üzemzavara
Bár a legtöbb esetben, ha nincs elegendő információ a válsághelyzet kialakulásának pontos körülményeiről, tanácsos a tények szintjén maradni, és elkerülni a lehetséges okok vagy felelősök találgatását. Azonban bizonyos helyzetekben, például súlyosabb ipari szerencsétlenségeknél a testi épségéért aggódó - sugárfertőzéstől vagy egyéb veszélyektől tartó - lakosságot nem lehet azzal bíztatni: ha megvannak majd a vizsgálatok eredményei, tájékoztatjuk őket.
Így például két évvel ezelőtt, amikor a Paksi Atomerőmű kettes blokkjában összetöredeztek a fűtőpálcák, az érintetteket azonnal fel kellett világosítani az üzemzavar körülményeiről és a várható hatásairól. A paksi krízis kommunikációját irányító Szántó szerint segítette a válságkezelő stáb munkáját, hogy a vállalat rendelkezett a fizikai elhárítást és a kommunikáció lebonyolítását előíró tervvel. "Magyarország eddigi legsúlyosabb üzemzavarának idején, az éjjel két óra körül bekövetkező baleset után, a nehéz körülmények között is tudta minden illetékes mi a feladata". Ipari katasztrófáknál természetesen a lakosság tájékoztatásához képest elsőbbséget élveznek a mentési és elhárítási munkák.
Forintosítható válságkezelés
[ajanlo=1203][igazitas=left/]Hazánkban néhány évvel ezelőtt a MOL-nál fordult elő súlyosabb válság: szerelés közben begyulladt egy gázkút és 10 méteres lángok csaptak föl a hatalmas föld alatti gáztárolóból. A tűzet végül - a hasonló jellegű eseteknél átlagos oltási időn -, négy hónapon belül amerikai szakemberekkel együtt sikerült megfékezni. "Részt vettünk a válságkezelésben. Azt az álláspontot érvényesítettük, hogy ilyen esetben, ha lehet tudni, hogy hosszú ideig elhúzódhat a krízis, nem tanácsos a környezetben élőket hitegetni a rend gyors helyreállításáról szóló mesékkel". Tudni kell viszont, hogy a sokak számára kellemetlenségeket okozó balesettel szemben a lakosság türelmét és megértését leginkább úgy lehet megnyerni, ha a cég képviselői felkeresik, meghallgatják és megnyugtatják a "pokollá" változtatott környéken élőket.
A környezetével szemben felelősen viselkedő társaság imázsa nem egy elvont fogalom, hanem forintosítható befektetés, amely megalapozza egy cég jövőjét. A reputáció pénzben is kifejezhető érték, más nem fizikai pozitív tulajdonságok mellett szerepelhet akár könyvelésben is. Jól érzékelteti ennek értékét: a Coca-Cola vagyona könyv szerinti értékének kilenctizedét képviseli márkája, vagyis javai előbb említett hányada akkor is megmaradna, ha a cég gyárai mind leégnének. Ezt a brandet kommunikációval lehet felépíteni, aminek a legfontosabb eleme a válságkezelés. A szakértő becslése szerint a hazai száz legnagyobb vállalat mintegy fele még nem rendelkezik válságkezelési és kommunikációs tervvel, annak ellenére, hogy arculati kézikönyveik általában vannak.
Amikor a kommunikáció nem segít
Például a sajtóhír, miszerint a Lego eladásai egyre romlanak, önmagában véve még nem tekinthető válsághelyzetnek, legfeljebb csak a menedzsment kudarcának. Ebben az esetben ugyanis nem arról van szó, hogy "több gyerek lenyelte a Lego-játékokat", és emiatt a fogyasztók tömegesen elfordulnak a gyártótól, hanem a célcsoport valamilyen okból egyszerűen elavultnak tartja azokat. E mögött pedig marketinges bakik és termelési hibák állhatnak.
A Nokia forgalmát néhány évvel ezelőtt hasonló "megrázkódtatás" érte. Amikor az olcsó ázsiai készülékek elárasztották az európai piacot, megcsappant az érdeklődés a drágább, ráadásul kevésbé divatos mobiltelefonok iránt. A finn cég ezt a helyzetet mára már képes volt megoldani termelés-kihelyezéssel és a piaci folyamatok elemzésével.
Nagy Vajda Zsuzsa
Menedzsment Fórum
