2006-ban sem sikerült elvenni az elsőséget az üdítőital gyártótól az Interbrand által összeállított legértékesebb márkák listáján, de a Top 10-ben rajta kívül csak az Intel könyvelhetett el márkaérték csökkenést. "A Coca-Cola a márkaérés teljesen más fázisában van, mint a listán szereplő brandek legtöbbje" - érvelt az eredmények láttán Barna Tamás.
A Republic of Art Advertising&Branding reklámügynökség ügyvezetője szerint a Coca-Colánál inkább stagnálás, mint csökkenés történt, ennek hátterében pedig éppúgy megtalálható a márka több éves hallgatása, mint a szeptember 11-i merénylet, amely minden jelentős amerikai brandet érzékenyen érintett. Ugyan az üdítőital óriás a tavalyi évben globális kampányba kezdett, ám a "Coke side of life" a lista készítésekor még nem éreztette hatását, így valószínűleg csak a 2007-es lajstromból fog kiderülni, mennyire realizálódik az ötlet a márkaértékben.
Az első tíz helyezett többi szereplője sem változtatott pozícióján az utóbbi esztendőkhöz képest: néhány százalékkal értékesebbek, mint egy évvel korábban. Ebben szintén nincs semmi meglepő a szakértő szerint, mivel abszolút értékben a legnagyobbak között is óriási a különbség. A tizedik helyen álló Mercedes márkaértéke például az első helyezett márkaértékének az ötven százalékát sem éri el.
Mindössze a Nokia és a Toyota büszkélkedhet jelentősebb, tíz százalékot meghaladó értéknövekedéssel. A japán autógyártó 15 százalékkal, a Nokia 12-vel tornázta feljebb magát. A felmérés készítői a Toyota sikerét abban látják, hogy az autóipar fenegyereke, amely néhány éve még üzemanyagfaló monstrumaival (SUV) hódított, jó időben váltott és állt a károsanyag-kibocsátás ellen küzdő autógyártók élharcosává. A Nokia pedig "feláldozta" a designt a funkcionalitás kedvéért, azaz egyszerűbb, de jól használható készülékeivel tovább erősítette a bizalmat a brand iránt.
Lúzer-FC: Motorola, Kodak, Ford
A Motorolának mindez nem sikerült, az elsősorban fejlesztésekre fókuszáló vállalat több nagyágyúval is megjelent a piacon (például: RAZR), ám a termék életciklusának lejártával a brand nem tudott megerősödni. "A márka először ígér, majd alátámaszt"- magyarázta Barna Tamás a jó márka működést, ám utóbbi a Motorola esetében elmaradt.
Feljövőben a luxusmárkák
A lista legnagyobb üdvöskéje minden kétséget kizáróan a Google, amely 44 százalékos márkaérték növekedést tudott elérni. Ám valószínűleg jóval nagyobb meglepetést jelent a keresőjéről ismert internetes cég sikerénél a luxusmárkák felfelé menetelése. "A luxus brandek most kezdtek megjelenni a rendszerváltó országokban, Louis Vuitton csak tavaly lépett a magyar piacra" - érvelt Barna Tamás mi állhat a diadal hátterében. Emellett az orosz és a kínai piac is folyamatosan jön felfelé, bár mindez valószínűsíthetően kevésbé érintette a márkák sorrendjét.
A fentiekkel kapcsolatban a szakértő meg is jegyezte, hogy ugyan globális, ámbár angolszász lista az Interbrand, amelyről hiányol több távol-keleti márkát is. Így vélelmezhető, hogy az ázsiai fogyasztóközönség is alulreprezentált. Ez pedig azért nem szerencsés, mert Kína lakosságának mintegy 20 százaléka az európai középosztály szintjén él, 200 millió ember pedig jelentős hatást gyakorol a fogyasztói szokásokra és a márkákra.
Az Interbrand felmérés másik nagy meglepetése a pénzügyi szolgáltatók nevéhez fűződik. Az AIG, az AXA és az Allianz is először került a vezető márkák közé. Ennek magyarázata a felmérés készítői szerint, hogy az elsősorban biztosításaikról híres vállalatok egyre jelentősebb összegeket fektetnek abba, hogy a fogyasztók megkülönböztessék őket vetélytársaiktól.
"A legprogresszívebben a pénzügyi szolgáltatók építik a márkáikat" - mondta Barna Tamás. Magyarországon a legerősebben kommunikáló szektor az IT mellett, így nem csoda, ha a brandek erősödnek. Emellett azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy folyamatosak az iparágban a felvásárlások és az összeolvadások, s mindkét lépés a márka megújításával, arculatváltással jár. Érzékletes példa az AXA, amely a világ harmadik legnagyobb szolgáltatójává nőtte ki magát a felvásárlások révén.
Istvánko Viktória
