Milos Gazdić, a Grey Worldwide Reklámügynökség kreatív igazgatója két dolog miatt tartja fontosnak a versenyeket: egyrészt presztízskérdés, ki indul és mit nyer, másrészt a személyes kapcsolatok kiépítése céljából is fontos jelen lenni ezeken a fórumokon. Sajnos azonban a személyes kapcsolatok néha az eredménybe is beleszámítanak, hiszen a szakma egymást jutalmazza.
Trükkök
A másik hátulütője a reklámversenyeknek, hogy sokszor indítanak az ügynökségek úgynevezett scameket - olyan hirdetéseket, melyek valójában nem futottak kampány formájában, hanem kizárólag a verseny kedvéért készítették el őket. Ezek maximum egyszer jelentek meg egy újságban, vagy alig néhány plakát készült belőlük. A legtöbb esetben sosem jön rá senki, mi az igazság, és az ügyfelek is örömmel bólintanak rá egy, a nevüket viselő scamre, ha azzal hírnévre tehetnek szert. Ez mindenütt a világon így van.
Ezzel együtt fontosak az elért eredmények. Egy komoly ügynökség nem is engedheti meg magának, hogy ne vegyen részt ezeken a versenyeken, és minden kreatívnak, minden munka elkészítésénél ott kellene, hogy legyen a gondolatai között a versenyen való indulás is, mint cél. Ezáltal jobb munkák születnének, bár a "jobb" egy vitatható kategória. Ugyanis gyakran a közönség, a zsűri, és a szakma három teljesen eltérő véleményt fogalmaz meg egy-egy reklám kapcsán.
Egymást díjazza a szakma
Az "egymást díjazza a szakma" felvetés szinte mindenki szájából elhangzik, aki a reklámversenyek többségéről beszél. Ezzel együtt hihetetlen presztízskérdésnek számít egy díj. Olyan ez, mint egy cég logója, irodájának berendezése, az ott dolgozók megjelenése, stílusa. Tehát a cég imázsához tartozik, részt vesz-e versenyeken, majd utána hogyan kommunikálja a megnyert díjakat.
A reklámszakmában pedig különösen fontos az imázs, ezért is büszkélkednek elért eredményeikkel a reklámügynökségek minden szakmánál jobban. Kérdés, hogy az ügyfelek, akiknek szól az egész, mennyire veszik ezt figyelembe.
Simon Zsolt, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) elnöke szerint a tendereken gyakran külön pontként kérik a megrendelők a díjak felsorolását. Sas István reklámszakember nem vitatja, hogy az alkotók számára óriási jelentőséggel bír minden elismerés, a hirdetők azonban jobban is odafigyelhetnének arra, mely alkotás milyen díjat nyert. Nem mindegy például, hogy a közönség vagy a zsűri adta az adott díjat.
A zsűri egy másik szituációban nézi a munkákat, szakmaibb szemmel figyel, ezzel szemben a közönség, akinek készül a reklám, már természetes környezetében, elvárások, háttértudás nélkül értékeli azt.
"Éppen ezért felelőtlenségnek tartom, ha egy komoly hirdető nem vesz részt egy olyan eseményen, mint például a Reklámzabálók Éjszakája. Ott pontosan lehet érezni, mely típusú reklámokra vevő a közönség” – mondta kérdésünkre a szakember.
Farkaséhesek a fiatalok
Díjat mindenhol kell osztani, olyan versenyeken is, ahol alacsony színvonalú a hozott anyag. Sajnos itthon inkább ez a jellemzőbb, így egy-egy elismerés hamis képhez vezethet. A lehetőség azonban megvan az alkotókban, ez az Ifjú Penge beérkezett anyagaiból is látszik.
"A jelentkezők igen nagy számából nehéz nem észrevenni, hogy a reklámszakma utánpótlása milyen "farkaséhes" a kreatív megmérettetésre és a siker ízére. Ebből részesednie a valódi életben belátható időn belül még esélye sincs” – vélekedik Sas István.
Az evolúciót a versenyek is követik
Simon Zsolt szerint noha egyre több verseny jelent meg a piacon, értékük megmaradt, és hűen követik a szakma változásait. A keretek átalakulását jelzi például, hogy a MAKSZ szervezésében minden évben megtartott Arany Penge versenyen a hagyományos kategóriák - televízió, sajtó, közterület - helyett már mint globális megoldásokat veszi figyelembe a zsűri a munkákat, hiszen kezdenek elmosódni a határvonalak. Egymásra reagálnak a hirdetések, és már a gerilla műfaj is számottevő, ami túlmutat egy hagyományos óriásplakáton.
Ugyanerre a változásra reagált az mfor.hu által meghirdetett Reklámmustra verseny is, ahol új kategóriaként jelent meg a gerillamarketing. Úgy gondoljuk, hogy egyre több cég fedezi fel az igényt a szórakoztató, figyelemfelkeltő, adott esetben megbotránkoztató reklámozásra, ennek pedig legjobb módja a gerillamarketing.
Mivel mi is úgy látjuk, hogy nem csak nő az ilyen formájú hirdetések sora, hanem azok színvonalukban is egyre jobbak, érdemes külön kategóriaként indítani a gerillamarketinget. Ezen kívül a szakmai versenyek mellett fontosnak tartjuk a közönség szondáztatását is, így a Reklámmustra mind a közönség, mind a szakmai zsűri véleményét figyelembe veszi, fele-fele arányban súlyozva a pontszámokat.
Azok a munkák, melyek mindkét platformon győztesként kerülnek ki, valóban büszkén állíthatják magukról: úgy lettek közönségkedvencek, hogy a szakmai elvárásokat is teljesíteni tudták.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
