2002. július 17. 11:57

A vásárlói döntés - azaz, hogy a vevők odanyúlnak-e a termékért és a kosarukba teszik-e azt - több tényező függvénye.

forrás: BTL.hu

A vásárlói döntés - azaz, hogy a vevők odanyúlnak-e a termékért és a kosarukba teszik-e azt - több tényező függvénye. A GfK Piackutató Intézet "Shopping Monitor" című projektje évek óta rendszeresen vizsgálja a vásárlási szokásokat.


A kiskereskedelmi piackutatások tapasztalatai alapján húsz fontos tényezőt tártak fel, amelyek befolyásolják az élelmiszerek vásárlását. Így a figyelmes és udvarias kiszolgálástól a parkoló méretéig terjedő részletek nem áttekinthetetlen információ-tömeget alkotnak. A márkázás különböző szempontjaira több kérdés is irányul. A legfontosabb így szól: "Mennyire befolyásolja Önt élelmiszervásárlás során a márkás termékek jelenléte?" Az iskolai osztályzatok skálájának megfelelő rendszerben a legutóbb, 2000 végén megkérdezett, véletlen címválasztás alapján kiválasztott 1000 háziasszony 3,7-es átlagot adott. Ezzel a márkás termékek jelenléte húsz tényező listáján a 15. legfontosabb. Ha azonban a különböző csoportok osztályzatait nézzük, érdekes különbségeket fedezhetünk fel. Az 50 évesnél fiatalabbak ugyanis az átlagosnál jelentősebbre értékelik a márkás termékek jelenlétét. Iskolai végzettség és a megkérdezettek háztartásának jövedelme szerint világos a trend. Mind a magasabb iskolai végzettségűek, mind a nagyobb jövedelműek körében növekszik a márkát fontosnak tartó aránya. Hasonló a helyzet lakóhely szerint. A népesebb települések lakói felülreprezentáltak a márkaterméket fontosnak tartók között, és Budapesten legmagasabb az átlag.

A márkatermékek közvetve érintettek néhány további kérdésben. Leginkább "az áruk frissessége és minősége", továbbá a "hazai termékek is kaphatók" - megfogalmazásban. Előbbi 4,7-es átlagával a legfontosabb tényező az élelmiszervásárlás során. A hazai termékek fontossági mutatója 4,2, ami sorrendben a figyelemre méltó 9. helyet jelenti. Közvetlenül a márkára ebben a körben még egy kérdés vonatkozott: "Mennyire fontos Önnek, amikor élelmiszert vásárol, hogy ismert márkanév legyen az üzlet neve?" A kérdésre kapott válaszok átlaga 3,3. Így ez a tényező 16. a rangsorban. Elmondható, hogy a megkérdezettek úgy gondolják, számukra ez a tényező nem igazán lényeges. A válaszadók szegmensei közül életkor szerint látható, hogy a fiatalok fogékonyabbak a bolt márkanevére, mint az idősebbek. Az iskolai végzettség itt kevésbé mutat egyöntetű képet. Az egyes jövedelmi csoportoknál viszont megfigyelhető, hogy minél több pénzt költ egy háztartás, annál magasabbra értékeli a boltot, mint márkaértéket. Hasonló a helyzet településnagyság szempontjából. A kis falvakban ez a mutató az átlagosnál alacsonyabb, a nagyobb városokban pedig magasabb.

Egy másik GfK-projekt az "Étkezési szokások" vizsgálatával együtt tárta fel a márkatermékek megítélését. Ennek során 2001 tavaszán a 15 éves és idősebb felnőtt lakosságot több szempontból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével kedvező képet tártak fel. Mindenkinek feltették a kérdést, milyen mértékben ért egyet a következő állítással: "A neves márkák drágábbak, mint más termékek, viszont a minőségük is jobb." Osztályzással lehetett véleményt állítani. Aki egyáltalán nem ért egyet, 1-est adott, aki teljes mértékben egyetért, az 5-öst. Az eredményként kapott a 3,8-as átlag a többség pozitív attitűdjét tükrözi. A középérték mögé tekintve érdekes, hogy a válaszadók több mint egyharmada teljes mértékben elfogadja a fenti állítást.A márkák erős pozíciója a vevők tudatában más megközelítésben is bizonyítást nyert. Osztályozták ugyanis a válaszadók a következő kérdést is: "A legtöbb márkás termék csak árában különbözik a többitől, minőségben nem. Ezért megpróbálom a legolcsóbb terméket megvásárolni." A 3,0-as átlag jelentése röviden: is-is. Magyarán eléggé megoszlanak a pro és kontra vélemények. Többé-kevésbé hasonló a helyzet a márkahűséggel is. "Rendszerint egy adott márkához ragaszkodom." Ez teljes mértékben a válaszadók 19 százalékára jellemző. A 4-esre osztályozó 22 százalék még mindig a pozitív oldalt erősíti. A legnagyobb csoportot azonban az is-is vélemény képviselői, a 3-asra értékelők alkotják. Összességében a 3,2-es átlag mögött a jelentékeny márkahű csoport mellett ingatag többség határolható körül. Őket kell megnyerni.