Fő az egyensúly!
A SAS Institute projektmenedzsere, Abrán József előadásában arra hívta fel a figyelmet, mennyire félreviheti a döntéseket, ha a vezetők elsősorban a pénzügyi adatokra koncentrálnak. A korábbi fókuszok mára eltolódtak, így a pénzügyi eredmények helyett a potenciál került a középpontba.
Központban a potenciál
Üzleti területek Kiemelt szerep Fókusz Kezdeményezés
Front-office értékesítés, marketing & szolgáltatás ügyfél CRM
Menedzsment menedzselés szervezet EPM (ABC/M, BSC, Benchmarking, Budget/Plan Strategy)
Back-office muködés erőforrások ERM (Supply Chain, HR)
Míg a beszállítókkal való kapcsolattartást a jövőben az SCM, az ügyfelek hatékonyabb kiszolgálását pedig a CRM célozza, addig a vállalati célok teljesítésülésének mérését a BSC rendszerek segítik. Ezek az egyensúlyi helyzetet preferáló eszközök annak felismerését segítik, hogy miképp hatnak az egyes területeken elért teljesítmények más területek előrehaladására. Bevezetésük ugyan nem nélkülözheti a felsővezetők aktív támogatását, de mert gyorsan hatalmas mennyiséggé duzzadó adatmennyiséget eredményeznek, csak informatikai eszközöket alkalmazva kezelhetők.
Arany a pelyva közt
A fenti eszközök egy speciális csoportja - kissé naivan mondva - csodákra képes. Valójában inkább a múltra jellemző, kellő tömegű adathalmazban rejlő ismeretlen összefüggések feltárásáról van szó. A datamining, vagyis az adatbányászat egyik magyarországi úttöroje, Lukács Lajos, a DSS Consulting ügyvezetője Amerikából hívott segítséget, hogy az iménti eszköz egyik üzleti alkalmazásának jelentőségét külföldi példákkal is alátámassza. Vendége, Gordon S. Linoff az adatbányászat és a CRM üzleti jelentősége kapcsán a távközlési, a biztosítási, a bank- és a szupermarket-ágazatból vett - 6-12 hét alatt megvalósított projektek alapján készült - esettanulmányokon keresztül mutatatta be a fenti megoldásokat. A következőkben ezekből, illetve a DSS hazai referenciái közül villantunk fel néhányat.
Maradj velem!
Új "fegyverként" jelent meg - ma még inkább csak a pénzintézetek és a telekommunikációs vállalkozások között dúló konkurenciaharcban - az adatbányászati technológiákat is alkalmazó CRM. "Ne az legyen a kérdés, mit akarunk eladni, hanem az, hogy mit akar az ügyfél vásárolni" - hangzott el Linofftól a hasznos jó tanács. Állításának helyességét egy amerikai mobiltávközlési cégnél végzett ún. churn-, magyarul elvándorlás-analízissel igazolta. Mivel az új ügyfelek megszerzése nemcsak nehézkesebb, de sokkal drágább is, mint a régiek megtartása, a mobilcégek képviselői igyekeznek minden tőlük telhetőt megtenni, hogy kiderítsék, miért pártol át a konkurenciához a felhasználó.
Sok esetben meglepő eredmény született. Kiderítették ugyanis, hogy valójában nincs szó elvándorlásról. Az említett cégnél a régi ügyfelek bizonyos hányada egy új ügyfelek számára meghirdetett akció során úgy ítélte meg, hogy sokkal kedvezőtlenebb kondíciói maradnak, ha továbbra is régi ügyfél marad, ezért lemondta az előfizetését, majd - most már újként - ismét regisztráltatta magát. Az előfizetoi számban így nem történt változás, de késobbi marketingakcióik megtervezésekor bizony kényesen ügyeltek rá, hogy a régi ügyfelek terhére ne kövessenek el ismét ilyen hibát (adatbányászati eszközökre, illetve a churnanalízisre támaszkodva).
Minimalizált kockázatok
Hasonlóan kedvező eredményt hozott az egyik hazai biztosítótársaságnál végrehajtott adatbányászati projekt is. Értékesítési rendszerük korszerűsítése közben, hogy minimalizálják veszteségeiket, az álszerződések felderítésére és megelőzésére kerestek megoldást. Minden egyes szerződéshez hozzárendeltek egy, az álszerzodések valószínűségét meghatározó veszélyeztetettségi értéket. Az így kialakított szabályrendszert azután integrálható informatikai megoldássá konvertálták, így az új szerződések még megkötésük elött kategorizálhatók, a veszélyesek pedig ellenőrizhetok lettek. Emellett a projekt jutalékrendszerük korszerűsítéséhez is hozzájárult.
Információéhség - felsőfokon
Ma már elavult gondolkodásmódra vall csak tranzakciós rendszerekről beszélni - hallottuk több piaci szereplőtől is a vállalatirányítási rendszerekkel kapcsolatos trendekről és hazai tapasztalatokról szóló összeállításunk készítése során. A trendek - s ezzel együtt a forgalmazók orientációja (az átlagos felhasználók valós igényei egyelőre még nem) - az ERP-k background rendszerekkel (CRM, SCM, KM, e-business) való szimbiózisát helyezik előtérbe. Ezért, mint mondják, ma már nem a lassan infrastruktúrának számító ERP-re, hanem az említett megoldásokra kellene a hangsúlyt helyezni. Bár igazságtartalma vitathatatlan, ma még inkább marketingszempontok munkálnak a felvetés mögött. Engedve azonban a felvázolt trendnek, az utóbbi hetek, hónapok rendezvényein elhangzottakból kiemeltünk néhány, remélhetőleg a jövőbeni üzletpolitika és üzletifolyamat-fejlesztések szempontjából használható gondolatot.
