A következtetés tehát, hogy nem csupán szűken vett márkaépítésről lehet szó (amelyet akár brand „felismerésnek” is nevezhetnénk), amikor is addig bombázzuk a fogyasztók agyát például a logóval, amíg valami emlék nem marad a brandről. A felismerés az első, ám a klasszikus hirdetésekből tudjuk, a brand ismerete önmagában nem elég, ám a branding hatékonysága jelentősen nő, ha a márkát érzelmekhez tudja kötni a fogyasztó.
Nézzük a legkézenfekvőbb példát a televíziót. A leghatásosabb hirdetések azok, amelyek érzelmeinkben érintenek minket, és nem csupán a termék jellemző vonásival, előnyeivel, specialitásaival ismertetnek meg minket. A megfelelő azonnali reakciók ugyan igen jó hatást válthatnak ki, de ha csupán a látogatóink kívánságáról szeretnénk jelzéseket kapni, akkor ne lepődjünk meg, ha a válaszok közt a szex, a pénz és az ehhez hasonlók viszik a prímet.
Persze mondják sokan ilyen a tv, képes az érzelmeinkre apellálva befolyásolni minket, miközben a weben ezt nem tudjuk megtenni. A probléma azonban nem ez. Ahogy néhány szakember rámutatott az online hirdetések gyenge hatásfoka a kreatívokban keresendő, és nem a média stratégiában. Ez valóban sok esetben igazolható is. A rossz reklámok nem abból fakadnak, hogy helytelenül használják a logót, esetleg a reklám eltűnik a bekúszó animáció mögött. Egyszerűen szögezzük le: a rossz reklám, rossz reklám! A képzetekhez nincs szükség mozgásra, zajokra, színekre amelyek magukkal ragadnak minket (amennyiben valaki kételkedne csak nézzen meg egyet a Time Life klasszikus számaiból). Csak annyi kellene, hogy a reklámok hozzánk szóljanak, ahelyett, hogy valamiféle elméleti magasságokba kívánnának törni, esetleg a stratégiát tökéletesíteni. A jó kreatív szívből jön, és úgy tűnik, az online ügynökségek kreatívjainak nincs túl nagy szíve.
Ez persze nem feltétlen a keatívok hibája. Vegyük figyelembe, hogy egy rendkívül fiatal médiával állunk szemben, amelynél a gyakorlati próbák során tanulja meg a szakma, milyen eszközök igazán hatásosak. Ha visszatekintünk a korai televíziós reklámokra a koncepciókat tekintve hasonló útkeresés volt megfigyelhető, mint manapság az online hirdetések esetében: egyhelyben álló kép, közelről mutatott termék, sokszor elismételt (verses) reklámszöveg, végül megkérjük, hogy vásárolják a termékünket.
Ez talán még működik is, ha egy zöldségaprító konyhai gépet (esetleg szervert, hitelkártyát) akarunk értékesíteni, ám a jövőbe mutató irány, hogy kialakítsuk a pavlovi reflexeket, ehhez pedig meg kell tanulnunk, hogy minél mélyebbre hatoljunk, hogy a kampányunk hasson az emberek szívére és a pénztárcájára is. Az online hirdetések következő lépcsőfokán tehát ne az új technológiai megoldásokra törekedjünk, hanem használjuk a képzelőerőnket!
Jöjjenek az érzelmek!
Mikor volt utoljára, hogy egy üzleti vállalkozás weblapját meglátva sírva fakadtál? Nos a válasz, - már ha nem rendelkezel nagyobb mennyiségű Enron vagy Worldcom részvénnyel - akkor valószínű soha. A legtöbb vállalati oldalról elmondható, hogy gondosan összeállított információhalmaz, és megjelenésében arra törekszik, hogy lehetőleg senkit se bántson meg, vagy az eladást támogassa.
