Javítják a statisztikát az idősek Öregszik a magyar lakosság, s a híres Ratkó-korszak (1952-1956) népes tábora is folyamatosan potyog kifelé a kiemelten kezelt 18-49-es csoportból. Egyes felmérések 200, míg mások százezerre teszik a kereskedelmi célcsoportból 2005-ről 2006-ra "távozottak" számát. "Az 50-59 év közöttiek száma jelenleg 117 ezerrel több, mint tavaly. A tévénézők körében is nőtt ezen korosztály aránya" - erősítette meg az adatokat Sárosi István, a TV2 értékesítési vezetője. Nyitás az idősebb korosztály felé Hasonló taktikát alkalmaz az M1 is, amely már 2006-ban sem a hagyományosnak tekintett értékesítési célcsoporttal dolgozott. Az adó nézettsége a kiszélesített korosztályban nagyobb, így jövőre is e logika mentén dolgoznak majd. Indokolatlan változtatás
A csatorna úgy látja, a kereskedelmi célcsoport besorolása nincs tekintettel az elmúlt évek társadalmi változásaira, s a 49-es határt mára túlhaladtuk. "Az 50 és 60 év közötti magyar lakosság nagy része még aktív korú. Ráadásul jövedelmének jelentős részét fordítja fogyasztásra. Sőt, ez a jövedelem kevesebb ember között oszlik meg, hiszen a korosztály gyermekei már felnőttek, és saját keresettel rendelkeznek" - érvelt Sárosi azzal kapcsolatban, miért változtatott értékesítési szemléletén a TV2, s fókuszál a 18-59-es korosztályra is, azon belül is főként a nőkre, mint a vásárlási döntések meghozóira. A csatorna az 50-59 korosztályban az utóbbi időben 5,9 százalékról 6,2-re növelte nézettségét.
"A gombhoz vesz kabátot az M1" - felelte Kolosi Péter, az RTL programigazgatója arra a kérdésre, valóban a korcsoport kiszélesítése jelenti-e a megoldást a fogyatkozó nézőszámra. Véleménye szerint erre csak azoknál az adóknál van szükség, amelyek a "klasszikus" korcsoportban rosszabb adatokat produkálnak.
A szakértő úgy véli, sem reklám-, sem szakmai szempontok nem indokolják, hogy 59 legyen a határ az eddigi 49-hez képest, Ezt azonban elsősorban nem a tévék, hanem a reklámpiac dönti el. "Bár Európában is akad példa arra, hogy az alsó korhatár 14, a felső pedig 55 év, a 49 azonban általában standard érték, még a tengerentúlon is" - mondta Kolosi Péter. A társadalom ugyan idősödik, ám ettől függetlenül még igaz az a reklámpszichológiai tétel, mely szerint az idősebb (49 feletti) korosztály vásárlási szokásai nehezebben befolyásolhatók, tette hozzá. Jóval kisebb például az esély arra, hogy lecserélik a jól megszokott mosóport a reklámokban hirdetett újdonságra.
Hová tűntek a nézők?
"A Ratkó-korszak generációjának kiöregedése különben sem egyértelmű magyarázat a fogyatkozó nézőszámra" - állítja Kolosi Péter. A televíziók uniós szinten is kiemelkedő nézettsége hazánkban két éve érte el a csúcsot, azóta csökken.
A programigazgató szerint a választható alternatívák (dvd, internet) gazdagsága mellett a digitális platform is jelentős változásokat, s némi átrendeződést hoz majd a piacon. Nyugat-Európában már javában tart ez a folyamat, aminek köszönhetően a nagyok jelentősen veszítettek pozíciójukból a kisebb csatornákkal szemben.
Az általunk megkérdezett szakemberek szerint a reklámbevételeket a demográfiai mutatók önmagukban nem befolyásolják, bár az igaz, hogy - a nézők "eltűnése" miatt - ma már többe kerülhet a fogyasztó elérése. "Idővel majd reagálnak a hirdetők, de a százezres szám még nem éri el az ingerküszöböt" - vélte Kolosi Péter.
Istvánko Viktória
Menedzsment Fórum
Megáll-e az élet 49 után?
Csökken a tévénézők aránya a reklámozók szempontjából fontos 18-49 éves korcsoportban. A hazai tévécsatornák véleménye megoszlik arról, hogyan lassítható a folyamat. Mfor.hu körkép.
