Marketing terén a gazdasági válság első jelei nem most jelentkeznek: már egy ideje érezhető a hirdetési büdzsék csökkenése. Ezt mutatja a bátortalan kommunikáció is: ha limitált összegből lehet csak bemutatkozni, mindenki szeret biztosra menni.
A mostani krízis azonban valószínűleg rontani fog a helyzeten. Míg a legtöbb cég még várakozó állásponton van, egyes ügynökségeknél már megjelentek a recesszió jelei.
A marketingből kell elvenni, vagy öngyilkosság eltűnni?
2008-ban már nem sok minden fog változni a hirdetésekben, hiszen a legtöbb cég már elköltötte vagy legalábbis megtervezte reklámköltéseit. A televízióknál túl nagy pönálékat (kilépési díjat) kellene fizetni kihátrálás esetén, és a mostani bizonytalan helyzetben még veszélyes is lehet, ha egy cég eltűnik a reklámblokkból. Ugyanakkor a legtöbb, általunk megkérdezett szakember felkészült arra, hogy gazdasági válság esetén a marketing az első, ahonnan megvonják a pénzt. Persze egy cég számára teljesen lemondani a marketingről egyenlő az öngyilkossággal, de a büdzsé radikális csökkenésére számítani kell.
Barna Tamás, a Republic of Art ügyvezetője úgy véli, 2008-ban még nem a reklámköltésekben, hanem inkább a hangsúlyok eltolódásában jelentkezik a legnagyobb változás. Az például már most észrevehető, hogy a bankok minden erejüket a betétgyűjtésre összpontosítják, új ajánlatokkal állnak elő. Ez is a marketing része.
A válság mindig a középréteget érinti
A szakember szerint a válság leginkább a közepes nagyságú cégeket és a közepes árfekvésű termékeket érinti: "Az olcsó áruknak akár még kedvezhetnek is a gazdasági nehézségek, megnő irántuk a kereslet, és áraikkal eladják magukat, nem kell marketingre költeni. A magas árfekvésű terméket vásárlók pedig kevéssé árérzékenyek, a luxust válságban is el lehet adni.”
Mindez az ügynökségekre is igaz. Ha a kicsiknek megmarad az a néhány ügyfelük, akikből élnek, semmi gondjuk nem lesz, költségeik amúgy is alacsonyabbak; a nemzetközi ügynökségek sorsa pedig összefonódik a nemzetközi nagyvállalatokéval. A közepes cégeknek viszont nem könnyű a helyzetük. Nekik több, kisebb ügyféllel kell pótolni egy-egy ügyfél kiesését, illetve több lábra kell állni, célszerű profilt bővíteni, mint ahogy azt a Republic is teszi.
Új üzenet: megbízhatóság
Az üzenetekben is lehet változás: míg egy pénzintézet esetében eddig a megbízhatóság olyan alapvető paraméter volt, amit külön nem hangsúlyozott senki – az OTP-t kivéve –, most kiemelkedő üzenetté válhat, hiszen ma ennek van leginkább jelentősége. A megbízhatóság kommunikálásában azonban a reklámok mellett a PR-kommunikációnak jut a legfontosabb szerep.
Hangsúlyváltozásokat figyelt meg Pető-Dickinson Andrea, az Ogilvy Magyarország ügyvezetője is, ő azonban inkább az eszközök tekintetében vett észre változásokat: "A klasszikus reklámeszközök felől egyre inkább eltolódik a hangsúly a BTL-eszközök, az eladáshelyi kommunikációs eszközök, illetve a digitális megoldások irányába. Jelen körülmények között kiemelten fontos lesz a hatékonyság, illetve annak mérésének szerepe" - véli.
"Nincsenek illúzióink"
Gosztonyi Csaba, a Carbon Group ügyvezetője nem tapasztalt még változásokat az ügyfelek részéről, de fel van erre készülve. Az biztos, hogy szükség esetén elsőként a marketingbüdzsékhez nyúlnak majd hozzá - Magyarországon ez még nem is akkora érvágás, mint külföldön, ahol bátrabb a cégek kommunikációja. "Mivel itthon meglehetősen klisészerű reklámok készülnek, ráadásul hatásuk kevéssé mérhető, így ennek a kiadásnak a lefaragása tűnik a legcélszerűbbnek" - teszi hozzá.
Szoboszlay Péter, a Hammer Advertising ügyvezetője szintén nem kapott még kampánymódosításra vonatkozó telefonokat, az azonban egyértelmű, hogy mindenki várakozó állásponton van: a nemzetközi cégek külföldi anyavállalataiktól várják a választ a "hogyan tovább" kérdésre.
Ezzel egybehangzóan Horváth Attila az Akció NXs részéről úgy véli, hogy nagyobb változások nem történtek. Igaz, nincsenek illúzióik a jövő évi reklámköltések tekintetében.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
