Miközben a pekingi olimpiát követően még két kézzel kapkodtak a szponzorok Michael Phelps után, addig az elmúlt napokban nagyot fordult vele a világ. A kilenc aranyérmével sporttörténetet író úszó bőven válogathatott a millió dolláros szponzori szerződések között. A sportszergyártók közül a Speedo támogatta, emellett - már a játékokat megelőzően - reklámozott hitelkártyát, órát és elektronikai kütyüket az Omega, a PowerBar, az AT&T és a Visa színeiben. Győzelmei után több új szerződést is kötött a sztár.
Mióta azonban rajtakapták füvezésen, elfordultak tőle a szponzorok: a gabonapelyheiről ismert Kellogg cég nem csak vele, de az olimpiai csapattal kötött és 2008 decemberében lejárt szponzorációs együttműködését sem újítja meg az idei esztendőre.
A Subway ugyan nem mondta még fel a szerződést, de parkolópályára tette Phelpst: addig nem adja le a vele készült szpotokat, míg tart a sportoló felfüggesztése. Annak ellenére, hogy szavak szintjén az étteremlánc kitart mellette, a cég honlapjáról gyorsan lekerültek az úszó fotói, melyeken a szendvicseiket reklámozza...
Veszélyben a 40 millió dolláros szerződés
Az igazi probléma akkor lesz, ha Phelps nem indulhat a londoni olimpián, így sok szponzor, amely benne ragadt a szerződésben, hoppon maradhat. Az olimpia után marketinges körökben mindenki készpénznek vette, hogy a Speedót hamarosan a Nike válthatja fel, ami a következő olimpiai játékokig 40 millió dollárt jelenthet Phelps számára. Ám most ez a szerződés is kétségessé vált.
Babati Lajos, a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) marketingvezetője szerint nem túlzás az amerikai reakció, itthon is pont ez történt volna egy sportolóval, ha hasonló balhéba keveredik.
"Phelps a világ egyik legismertebb sportolója, közszereplő, még a magánéletében sem tehet azt, amit akar. Egyszerűen nem engedheti meg magának, hogy ilyen szituációba kerüljön, százszor jobban oda kell figyelnie minden cselekedetére" – állítja a szakember. Itthon is egyből kiállnak a bűncselekménybe vagy doppingbotrányba keveredett sportolók mögül a szponzorok, ezt a szerződésekben is kikötik.
Kockázatos egy emberre építeni az arculatot
A celeb-szponzoráció általában kockázatos terület. Erdei Tamás, az MKB Bank elnök-vezérigazgatója például úgy véli: "Az olyan szponzor, amelyik nem követi nyomon, mire megy el a támogatás, rengeteget árt a sportnak. Roppant felelőtlen lépés ellenőrzés nélkül hagyni a sportolókat és a sportszervezeteket, abba a hitbe ringatva őket, hogy bármit megtehetnek, következmények nélkül. Mi szigorúak vagyunk, de korrektek: maximálisan betartjuk a szerződésben vállalt ígéreteinket, és ugyanezt a hozzáállást várjuk el a támogatottaktól. Akadnak persze más, íratlan, de legalább ilyen erős játékszabályok: ha valamelyik csapat közönsége rendre nem megengedhetően viselkedne, ha bármelyik sportolót doppingvétségen érnék, ha a klub csúszna a fizetések átutalásával, az a szerződés automatikus felbontásával járna."
Babocsay Ádám, a BMB Fókusz piackutató cég vezetője szerint az igazi veszély akkor merül fel a szponzorált híresség balhéba keveredése során, ha neve teljesen összeforrt a márkával, tehát a szponzoráció tudatosan és hosszú idő alatt lett kialakítva. Ez pedig kevéssé jellemzi a magyar piacot. Itthon jönnek-mennek a celebek márkák között, és sokszor egy cég csak a sikeresség jegyében választ arcot. Az már szinte mellékes, hogy a sikeren túl mit képvisel az illető.
Ha viszont egy szponzoráció igazán működik, komoly károkat tehet a márkának annak említése negatív kontextusban.
Amikor áldozat lesz a sportoló
Tehetetlenek például a szponzorok, ha a szponzorált sportoló önhibáján kívül keveredik bűncselekménybe, mint ahogy a hétvégén történt ez Veszprémben - és ennek következtében a cég neve meglehetősen negatív témájú cikkekben szerepel. Az MKB-Veszprém kézilabda-csapat tagjának, Marian Cozma meggyilkolásával kapcsolatban Mocsai Lajos, a gárda edzője azt mondta: "Ebben a helyzetben a szakma sokadrendű".
Névadó főszponzorként az MKB Bank természetesen továbbra is maximálisan, változatlan odaadással támogatja a csapatot – tudtuk meg Csák Csongortól, a marketing és kommunikációs igazgatóság szakterület vezetőjétől.
Babati Lajos hozzátette: más lenne a helyzet, ha a sportoló maga kezdeményezte volna a konfliktust, vagy ittas állapotban lett volna, de erről szó sincs - sőt, a jelek szerint pont az ellenkezője történt.
Gábor Fanni
