Sok miniszterelnök megfordult már az ország élén, a Perwoll továbbra is a „nem új, csak Perwollal mosva” szlogennel égeti magát agyunkba nap mint nap, így kénytelenek voltunk megjegyezni. Ebbe a kategóriába tartozik a képernyőt kocogtató mosógépszerelő is, aki ugyan arctalan és névtelen, de létezése mégis megragadt. Van még egy-két hirdetés, melyet kizárólag azért ismer még az is, akinek nincs otthon tévéje, mert kikerülhetetlen, vagy, mert annyira rossz, hogy híre ment.
Más a helyzet a most futó banki reklámok egy részével: sorozat formájában szórakoztatnak. A kitalálók egy picit a felszín alá akartak menni azzal, hogy végiggondolták: érdemes a kamat-információkon túlmenően egy csöppnyi „barátkozást” is belevinni, megpróbálni kapcsolatot teremteni a befogadó, és a reklám között. A legtöbb reklámmal az a baj, hogy egy arctalan tömegnek szól.
A név számít nem a kamatláb
A bankos reklámok készítőinek még azzal a nehézséggel is meg kell küzdeniük, hogy célcsoportjuk utál bankolni, legszívesebben messzire menekülne, csak ne kelljen ezzel foglalkozni, amúgy is fáj a hitel, hát még az, ha ebből más hasznot húz.
A tévéreklámokat nem is figyelik különösebben, mert a bankválasztások többsége passzív módon történik, a bank közelsége, vagy a családi hagyományok alapján. Döntő még a barátok, ismerősök ajánlása is, az pedig, hogy valaki meghallgatva az ajánlatokat racionálisan döntsön, a lista alján szerepel – mondta el Bacher János a Gfk Hungary cégvezetője a Magyar Fogyasztó 2008 konferencián. A név azonban minden esetben számít, többet is, mint a kamatláb mértéke.
Érthetőség félsiker
Fontos szempont a banki kommunikációban az érthetőség, a tájékozatlanság ugyanis bizalmatlanságot szül – mutatják a felmérések. Az érthetőséget helyezte középpontba az Raiffeisen bank, aki hirdetéseiben alapvető banki fogalmakat magyaráz Tömör professzor segítségével, ezzel jó szolgálatot téve a többi banknak is.
Mi lesz veled, Emese?
Horváth Lajos, a Lelkes Emesét megalkotó Laboratory Ideas ügynökség art directora az mfor.hu-nak a reklám hátteréről beszélt. Eddig a tagadásra mentek rá, azaz, hogy milyen ötletekre nem vevő a bank. Most azonban a második szakaszába ért a kampány, ahol előrukkolnak azzal is, hogy mit szeretne nyújtani ügyfeleinek a Budapest Bank. Ezeket a gondolatokat a munkatársak szájába adják, Emese pedig csak a geg kedvéért marad meg a háttérben. A UPC Szőke kapitányával ellentétben, melyet szintén a Laboratory Ideas készített, Emese figurája még korántsem fáradt el, csak most átmeneti időre a perifériára szorul.
„Olyan híres akarok lenni, mint a Persil Automatic”
A fenti mondatot válaszolta Victoria Beckham, amikor ambícióiról kérdezték még pályafutása kezdetén. Hasonlóképp áll a személy=márka kérdéshez Paris Hilton, aki a foglalkozás rublikába csak ennyit ír: „brand”. Horváth Lajos ebből indult ki: a mai márkák nem írhatóak le egy szóval, szórakoztatnak, és párbeszédet alakítanak ki a fogyasztóval, mint ahogy a Budapest Bank reklámja is teszi ezt. Az eddigi bowlinghoz hasonlító márka-kommunikációt a flipper-kommunikáció váltja fel, azaz nem csak céloznak, és esetlegesen találnak el befogadókat, hanem az üzenetet a fogyasztók által keltik életre.
Erre példa a Hócipő címlapja, ahol teljesen más kontextusban (történetesen az egészségügyi miniszter menesztése kapcsán) használták a „Köszönjük Emese” fordulatot. A Budapest Bank másik újítása kommunikáció terén az Emese kampány bevezetésében volt: a tévészpotokat megelőzően Emese előbb a bank munkatársainak mutatkozott be emailben, és a folyosókon megjelenő plakátokon.
Egyik bankot sem szeretjük igazán
A Saatchi and Saatchi lovemark kutatása alapján még egyik bank sem került az igazi lovemarkok, azaz a racionalitáson túl, a tisztelve szeretett márkák közé. Az OTP bank ugyan kiugróan erős márka, de szeretni, nem szeretik az emberek különösebben. A második legerősebb márka a Raiffeisen. Hosszú ideig kell konzekvensen kommunikálni ahhoz, hogy kialakulhasson egy meghatározott imázs. Ami még mindig kevés, hiszen ez lehet negatív is.
Kicsi tánc és Nyuszó Muszó
A K and H Bank reklámjait készítő Fabricius Gábor, a Republic art directora úgy véli, nem az a cél, hogy lovemark legyen egy márka, hanem, hogy beépüljön a top of mind-ba, azaz, ott legyen az első háromban, amikor választásra kerül sor. Fabricius szerint a K and H elérte ezt a célt, ami külön teljesítmény, ha figyelembe vesszük, hogy honnan indult a történet: a Kulcsár botrányokról elhíresült bank először kedves, mesélős hangnemmel próbálta eloszlatni rossz hírnevét, az utóbbi időben pedig táncolós kampányával igyekszik szórakoztatni, és dinamizmusát sugallni.
Nyuszó Muszó kevés pénzből, nagy versenyhátránnyal került az ismert márkák közé. 2004-ben még valószínűleg nem sokan tudták volna beazonosítani az FHB hitelbankot, melyet újra kellett pozícionálni – mondta el Blaskó Nikolett, az ACG Hey reklámügynökség vezetője. Ők próbálták először bevezetni a megszemélyesített márkát: ebben az esetben egy papucsmachó, és a háttérből irányító, okos, csendes feleség képviseli a bankot, ezzel a családiasságot és megbízhatóságot kommunikálva.
A jó sztori csatorna-semleges – vélik a szakemberek, az információ számít, szórakoztatni kell, bevonni a nézőt a sztoriba. Ez működik.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
