A bor kiválasztása során nagyon gyakran az ár és a könnyű beszerezhetőség játssza a meghatározó szerepet, így egyre többen vásárolnak főleg import borokat a hipermarketekben, de a borvásárlás szempontjából előtérbe kerültek a diszkontok is, ahol ma még elsősorban hazai borokat vásárolunk.
Az ízlést természetesen nehéz megváltoztatni, a borfogyasztók többsége pedig nehezen vállalkozik új ízek megismerésére, ehelyett a régi jól bevált márkákat választja a jól ismert borvidékekről (Eger, Tokaj, Villány).
Ez különösen igaz abban az esetben, amikor ajándékot keres a vásárló. Ha saját magának vásárol, feleslegesnek tartja a külsőségeket, ilyenkor megfelelő számára egy olcsóbb kategóriás bor is. Nehezen válik meg a már jól bevált szokásaitól, nehezen változtat a fogyasztási alkalmakon, ráadásul a hazai kultúra (most már a törvényi szabályozás is a zéró toleranciával) nehezen engedi meg a napközbeni, akár egy pohárnyi bor elfogyasztását is. Így marad a borfogyasztás estére vagy vasárnap délre, de legfőképp az ünnepekre, mint fő fogyasztási alkalmakra, a megszokott ízekkel, az elfogyasztott ételektől függetlenül (a bort fogyasztók 57 százaléka ünnepek alkalmával fogyaszt bort).
Ennek megfelelően talán nem is meglepő, hogy a 18 év feletti népesség megközelítőleg fele tekinthető borfogyasztónak (minden ötödik ember hetente legalább egyszer fogyaszt bort). A bor kedveltsége a 20 és 60 év közötti korosztályban egyenletesnek mondható. Azonban a fogyasztás gyakoriságában már találunk összefüggést a korcsoporttal: a hetente többször is bort fogyasztók aránya egyenletesen emelkedik az életkor növekedésével. Vagyis levonhatjuk azt a következtetést, hogy a bor a megfontoltabb életritmus kelléke. A bor imázsában nagyon nagy szerepet játszik az a vélekedés, hogy a bor - más alkoholfajtákkal ellentétben - pozitív élettani hatással bír.
Kiemelkedő a bor nemzeti ital jellege. A növekvő hazai identitástudatot mutatja, hogy az imázs szempontjából a fogyasztóknak nagyon fontos, hogy a bor magyar eredetű legyen – vagyis ha hasonló áron találnak hazai illetve import bort, akkor jellemzően a magyar eredetűeket részesítik előnyben a vásárlás során.
Szintén kiemelkedő jelentőségű a bor sokszínűsége, hogy egyszerre tud az ünnepek itala lenni, miközben helye van a mindennapi gasztronómiában is. A magyar gasztronómia szerves részeként megjelenik az ételek alapanyagaként (ld. vörösborral készült pörköltek, fehérborral készült csirke, halételek) is. A borfogyasztók 85 százaléka szerint a bor ízélményt és gasztronómiai örömöt szerez.
A bor alapanyagként való használata az étkezés részévé teszi az italt, így elfogadhatóvá válik azok számára is, akik egyébként nem isznak alkoholt, másrészt orientálja a fogyasztót arra, hogy a különböző típusú ételekhez a megfelelő borokat válassza. A legtöbb fogyasztó tisztában van azokkal az alapelvekkel, hogy a vörös húsokhoz vörösbor, a fehér húsokhoz fehérbor illik, azonban az átlagfogyasztó még ezeket az elveket sem veszi feltétlenül figyelembe. Többen annak ellenére is az ismert, a már megszokott ízű borokat választják, hogy tudják, nem az illik az ételhez.
A bor a társasági események alkalmával (a fogyasztók háromnegyede a bort említi meg, mint a vendégségek kelléke) előkelő helyet foglal el az alkoholos italok között. A bornak köszönhetően lazább, oldottabb lesz a hangulat, ezáltal kellemesebb lesz a társas együttlét. A röviditalokkal ellentétben – melyeket inkább akkor fogyasztják, ha fel kívánják pörgetni magukat a fogyasztók – a bort jellemzően egy hosszabb, nyugodtabb hangulatú fogyasztás jellemzi, amely bizonyos életkor után (megközelítően 25 éves kor felett) valódi fogyasztási szokásként jelentkezik.
A bor említésekor szinte mindig előkerül a családdal, barátokkal folytatott kellemes hangulatú beszélgetések képe, hiszen a borfogyasztók kétharmada vendégségben is fogyaszt bort. A többi alkoholhoz képest a bornak viszont nagy előnye, hogy minden évszakban megfelelő választás, télen a forralt bor kellemesen melegíti az embert, míg nyáron egy fröccs kiválóan oltja a szomjat.
