"A jó ízlés, drágám, nevetséges, a botrány, a botrány egészséges" - hallhattuk az AE Bizottságtól az örökérvényű bölcseletet. A reklámozás kivételt képez ez alól, ugyanis ott nem árt a jó ízlés, a botrány önmagában pedig kevés. Azonban a jó ízléssel párosított botrány a legideálisabb.
Köztudott, hogy szexszel, kisbabákkal és kiskutyákkal könnyebb rabul ejteni a nézők figyelmét. Azonban nyilván nem mindegy, hogyan alkalmazzuk ezeket: öncélúan vagy megfelelő kontextusba ágyazva. A határeset, amikor van mögötte némi mondanivaló, de azt minden finomságot nélkülözve teszik a nézők arcába.
Ez utóbbi kategóriába sorolnám a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium (GKM) megrendelésére készült „Bringázz inkább te is!” kampányt. Mindenképp jó ötlet, hogy a bringázás népszerűsítésére költ a kormány. Az is tetszik, hogy ezt nem unalmas módon, például a széndioxid-kibocsátás csökkentésének ecsetelésével teszi. Az alapötlet tehát nem rossz.
Azt viszont nagyon sajnálom, hogy a kreatívok nem szántak még egy kis időt arra, hogy a szex-bringa kapcsolatot úgy fogják meg, hogy abból a végére ne egy közönséges, végtelenül egyszerűen tálalt film legyen. Bár lehet, hogy ezt is emlegetik és letöltik az emberek, de egyáltalán nem mindegy, milyen célból teszik ezt.
Tényleg ennyi lenne a lényeg?
Igaz, a GKM sajtóosztálya és egy független civil egyesület, a Magyar Kerékpár Klub elégedett a kisfilmmel. "Rengeteg a letöltés, és ez végre átmegy" - mondja László János, az egyesület elnöke. A lényeg, hogy beszéljenek róla. Hát ez az.
Babocsay Ádám, a BMB Focus ügyvezetője szerint a magyar reklámok többségében csak kevés esetben helyénvaló a szexualitás. Első körben azt érdemes megvizsgálni, releváns-e az üzenet a fogyasztó számára, a másik kérdés pedig az, hogyan kommunikáljuk azt.
Alapvető hibája a magyar reklámoknak, hogy túl generális márkaértékeket állapítanak meg magukról. A bankok esetében például ez a megbízhatóság, ami könnyen lekoppintható. A másik hiba, hogy az értékeket nem demonstrálják, hanem kimondják magukról, ami a hitelesség rovására megy.
Olcsó eszköz a szex
A "Biciklizz te is!" kampány több sebből vérzik a szakember szerint. Az üzenet - szexuálisan is fitt marad az ember a biciklizés következtében - csak közvetetten releváns. A kerékpározás elsősorban a vérkeringést, a koleszterint és egyéb egészségügyi faktorokat befolyásolja olyan irányba, hogy utána akár még szexuálisan is aktív maradhat az ember idős korára.
Ugyanakkor egyáltalán nem biztos, hogy a fogyasztó és a márka közti metszetben a szex a legfontosabb jellemző. "A szex olcsó eszköz, mert biztosan polarizál, de semmi köze a működő reklámokhoz" - állítja Babocsay. - "A figyelemfelkeltés a működési feltétel technikája. Nem szabad, hogy az alapfeltétel egyben végső céllá is váljon."
A figyelemfelkeltés nem lehet cél
Ugyanúgy, ahogy a filmekben is lehet szépen, izgalmasan használni a szexet, a reklámokban is létezik ez a kategória. A biciklis kampány inkább az olcsó pornó kategóriába esik, teszi hozzá a szakértő. A kivitelezés mindent elmond a tartalomról, a márka imidzséről. A minőségi kivitelezés egy óriási lehetőség, mellyel ebben az esetben nem éltek a reklámkészítők, véli Babocsay.
Sok márka operál a szexszel, több kevesebb sikerrel. Még márkán belül is vannak, elegáns, szexuális tartalmú reklámok, és óriási mellényúlások. Jó példa az Axe. A férfi dezodor esetében helyénvaló a szexualitás használata, hiszen a termék lényege, hogy az ember vonzó legyen, felkeltse a másik nem érdeklődését. Tehát a relevancia-feltételnek megfelel a dezodor és az érzékiség összekapcsolása.
A második kérdés a „hogyan kommunikáljuk ezt.” Erre már sok különböző megoldás született az Axe reklámok körében. Jó példa az Axe Click kampánya, ami szinte csak a hódításról szól, de azt elegánsan, humorosan tálalja, és még a minimális gondolkozást sem spórolták ki belőle.
Léteznek viszont ugyanerre a témára elrettentő variációk is, melyekben a nők lealacsonyított szerepkörben jelennek meg, és annyira direkt a megoldás, hogy az már bántó. (lásd galéria!)
Lehet jól is
A rosszul megválasztott szexreklámok között a mélypont, amikor mind a relevancia, mind az igényes kivitelezés hiányzik. Ilyen például az utóbbi idők egyik legszínvonaltalanabb, csirkehúsos hirdetése.
Egy másik kategória, amikor egy hiteles cég próbál – feltehetőleg nem is túl olcsón – polgárpukkasztó hirdetést kreálni, a „Miért?” kérdésre azonban nincs válasz. Itt is a polarizálás a cél, és talán nem annyira egyértelműen billen a mérleg a negatív értelemben vett megbotránkoztatás felé, mint a fent említett hirdetés esetében, de még így is a kelletténél több kérdőjel marad a befogadóban. Erre az ösvényre lépett újabban a Pesti Est is.
A harmadik kategória pedig az elfogadható érzékiség: értjük, hogy miért, és vizuálisan is kiemelkedik a megszokott hirdetések sorából.
Provokatív, ám mégis igyekszik tiszteletben tartani a nőket, az amerikai Miller Lite sör reklámja, mely két férfi fantáziájában játszódik. Túlzóan, humorral, önmagát parodizálva, nem kevés érzékiséggel mondja ki direkt, hogy a szóban forgó sör, nem csak finom, de könnyű is.
Attól, hogy egyből cenzúrázza is magát, a bárban ülő két hölgy által kivédi a támadást, és még az előzőnél is direktebb második rész is működik.
A reklámnézőnek nem feladata a moralizálás – véli Babocsay Ádám. Ha jó a kivitelezés, senki sem fog belekötni.
Gábor Fanni
Menedzsment Fórum
