„Leona Miller vagyok. Apám, Bernard Miller a közelmúltban hunyt el és végrendeletében tíz metszet fotóját hagyta rám, valamint a feladatot, hogy megtaláljam a metszetek eredetijeit. (…) Az elmúlt két hónapomat arra tettem fel, hogy megfejtsem a rejtélyt, de nem jártam sikerrel. (…) Átkutatva apám feljegyzéseit, rájöttem, hogy halála előtt többször járt Budapesten és hogy minden szál, ami a metszetekhez kapcsolható, Magyarországra vezet. Ezért egy magyar ügynökségtől, a Mimóza Kommunikációs Kft.-től kértem segítséget a kutatás megszervezéséhez.
(...) A metszetekhez száz rejtvényen keresztül vezet az út. Apám utasításai szerint, ha megoldom a száz rejtvényt, akkor eljutok a metszetekhez. Én megfejtettem őket, mégsem jöttem rá, hogyan vezetnek el a tíz képhez.”
Aki találkozott „Leona Miller” fent olvasható segítségkérésével, könnyen azt hihette, hogy egy valódi, izgalmas sztoriba botlott, főként, ha még nem találkozott azzal a viszonylag újfajta hirdetési módszerrel, amit gerillamarketingnek hívnak. Mint a csütörtöki kutatást lezáró ünnepélyes díjátadón kiderült, Leona Miller nem létezik, csak egy reklámügynökség agyszüleménye, és az egész történetet valójában azért találták ki, hogy a Reneszánsz Év programjait népszerűsítsék.
A szemfényvesztés határán
Bár a nyertes, aki megtalálta a tíz metszetet, úgy nyilatkozott, hogy ő igazából nem hitt Leona Miller létezésében, mert már találkozott hasonló akciókkal, azért a szervezők méltán gondolhatják, hogy hihető sztorit sikerült fabrikálniuk. Valószínűleg sokan nem kételkedtek az örökség létezésében akkor sem, amikor az egyik kereskedelmi televízió délutáni műsorában bemutatták, ahogy a Citadellán próbálták megfejteni a játékosok az egyik feladványt.
Sokan nem sejthették, hogy csupán egy alternate reality game, azaz egy alternatív valóságjáték, amit látnak. A reklámügynökség ehhez, a valójában régóta létező eszközhöz nyúlt gerillakampánya során, amelynek a lényege, hogy a virtuális tér mellett a fizikai valóságban is bonyolódnak az események.
A szervezők egyébként sikeresnek mondják az akciót, hiszen több mint 12 ezer regisztrált „kutató” játszott a honlapon, és az oldalmegtekintések száma meghaladta a hárommilliót. A website-ra még az Egyesült Királyságból és az USA-ból is érkezett látogató. Más kérdés, hogy a célt, miszerint a reneszánsz programokat népszerűsítsék, mennyire sikerült elérni.
Kis célközönség, nagy hatás
Egy másik, a Häagen-Dazs fagylalt magyarországi bevezetését kísérő, hasonló akció szervezői szerint a gerillamarketing esetleg kisebb kört ér el, mint a hagyományos ATL aktivitások, de aki találkozik vele, arra nagyobb hatás gyakorol. Ezen kampány során a Häagen-Dazs „ä” betűjének két umlautja jelent meg a fővárosi utcatáblákon. A táblákról készült fotók felkerültek az akcióhoz kapcsolódó blogra.
Az akció egyik elemeként a Batthyány téri metrómegállóban megrendezett jelenetben lefülelték a Häagen-Dazs pöttyöző ügynökét. Az eseményt telefonnal rögzítették, és a videót egy szemfüles olvasó nevében elküldték a közlekedési vállalattal foglalkozó blognak, a BKV Figyelőnek.
A kampány utolsó szakaszában már egyre lehetetlenebb fotókon és helyzetekben – egy városháza homlokzatán, az Endeavour űrsikló oldalán és Marilyn Monroe arcán – jelent meg a két pötty. Majd egy fotópályázatot is hirdettek, amely során minél ötletesebben „umlautosított” fényképeket, videókat lehetett beküldeni.
A reklámkerülők kedveznek a kreatív módszereknek
Az akciót szervező ügynökség, a Weber Shandwick a kampány költségvetéséről kérésünkre nem adott ki információkat, ugyanakkor Jankó Bálint ügyfélkapcsolati igazgató közölte, hogy a kampány látható elemeinek (blog, fotózás, video) költségein kívül egyéb kiadás nem merült fel. Mint jelezte, egy gerillaakció kevesebb költséggel is elérheti azt az eredményt, mint egy hagyományos kampány, ugyanakkor egy gerillakampány költsége is széles határok között mozoghat, tartalmától függően.
A gerillamarketing sajátosságai miatt, illetve mivel még mindig viszonylag új módszerről van szó, nagyon nehéz megbecsülni volumenét, átfogó piaci adatok éppen ezért egyelőre nem is állnak rendelkezésre – mondta Jankó Bálint. Magyarországon ebben még a nemzetközi trend mögött járunk. A vállalatok nyitottak és érdelődőek a módszer iránt, kreatívnak tekintik ezt a megoldást, emiatt növekvőben van piaca, de alapvetően kiegészítő szerepe van a hagyományos eszközök mellett.
Ugyanakkor valószínűleg egyre fontosabb szerepet tölt majd be ez a marketinges módszer frissessége, újszerű megközelítései, kreatív és emberközeli megoldásai miatt. Mégis feltehetőleg még jó ideig inkább kiegészítő eszközként funkcionál.
Hosszabb távra előre tekintve az is elmondható, hogy mivel egyre többen
tudatosan kerülik a reklámokat, piacon azok a megoldások fognak
elterjedni, amelyek nem egyszerűen terméket hirdetnek, hanem valamit adnak is a fogyasztónak - ilyen a gerillamarketing, ami a találgatás-meglepetés, másoknak "jó sztoriként" elmesélhetőség élményét adja - vélte az ügyfélkapcsolati igazgató.
Kovács Zita
