Az eddigi célcsoportmeghatározásokat a multinacionális cégek hozták be az országba, körülbelül azóta ezek határozzák meg a marketing szakma kiindulópontját. A két piackutató cég ezúttal egy olyan célcsoportmeghatározást kívánt létrehozni, mely jobban alkalmazkodik a hazai szokásokhoz és az elmúlt évek változásaihoz. A vizsgálat fél évig tartott, két hónapig fejlesztették a kérdőívet a szakemberek, hogy egy nagy ívű, átfogó elemzést prezentáljanak.
A felső plusz szállodában alszik
Csak példaként említve néhány besorolási szempontot: a felső plusz tagjai saját nyaralóval rendelkeznek, és külföldön szállodában alszanak. Az eggyel lejjebb lévő társadalmi csoport, a "felső klasszik" szabadidejében alkotó tevékenységet végez, és anyagilag támogatja családját. "Utánuk következnek" a befutott értelmiségiek, akik jellemzően Népszabadságot olvasnak, és márkaboltokban veszik ruhájukat. Viszonylag tehetősebb csoportot alkotnak még a hedonista fiatalok is. Ez a négy csoport a társadalom 37 százalékát adja.
A maradék 63 százalék inkább az alsó- és középrétegekhez sorolható. Lélekszámot tekintve a szegény nyugdíjas réteg a legnagyobb. A felsorolás alján található az úgy nevezett underclass réteg, akikre a rendezetlen családi viszonyok és a kocsmázás jellemző, sok egyéb mellett.
Érdekes megállapítás, hogy a felső négy réteg a kultúrafogyasztás mentén differenciálódik, míg lejjebb haladva az élelmiszerfogyasztás összetétele, minősége a meghatározó különbség.
Kozák Ákos, a GfK Hungária vezetője hangsúlyozta, a kutatás célja egy valóságos kép bemutatása, így a kérdések meglehetősen konkrétan térképezik fel a fogyasztási szokásokat. A modell a 14-75 éves magyar népesség fogyasztási szokásait figyelembe véve egy 3 049 főből álló mintán alapul.
Az új modell segítségével nagy pontossággal előre jelezhető, hogyan reagálnak majd a tényleges fogyasztói szokások alapján kialakított fogyasztói csoportok a fogyasztási cikkek vagy a szolgáltatások piacán esetlegesen bekövetkező változásokra, például egy új termék vagy szolgáltatás bevezetésére.
A fogyasztást hat területen vizsgálták: lakásminőség, anyagi javak birtoklása, élelmiszer, ruházkodás, kultúra, információs technológia és pénzügy. Ezek fogyasztása mentén pedig nyolc jellegzetes fogyasztói csoportot állapítottak meg a kutatók - a felső plusztól az underclassig.
Meglepő eredmények
A kutatás elgondolkodtató eredménye, hogy a magas jövedelem nem minden esetben jelent magas színvonalú fogyasztást. Ez egyébként fordítva is igaz: a keveset keresők fogyasztása nem mindig utal alacsonyabb színvonalra.
Az is meglepő tény, hogy például a műgyűjtés terén "a felső klasszik" magasan kiemelkedik a másik három "felsőkategóriás" csoport közül, a befutott értelmiségiekre viszont nemigen jellemző ez a tevékenység.
Menedzsment Fórum
