Tekintve, hogy a veszély mértéke eltérő termékenként és termékcikkenként (SKU), a vállalatoknak arra kell törekedniük, hogy megtalálják a helyes termék/csomagolás összetételt és az ehhez kapcsolódó megfelelő árazási stratégiát. A fogyasztási cikkeket forgalmazó vállalatok általánosan három alapvető elem köré építik fel árazási stratégiáikat:
(2) költségek és az elvárt nyereségszint,
(3) versenykörnyezet.
A vállalatoknak ennél sokkal tovább kell menniük, mélységében kell elemezniük az országok közötti árkülönbségeket és országcsoport-specifikus árazási stratégiát kell kialakítaniuk. Az országcsoport-specifikumok figyelmen kívül hagyása piacnyerést eredményezhet néhány területen, különösen az új EU-országokat tekintve, ámde általános értékesítési volumen- és nyereségcsökkenéssel is járhat. Az országcsoport-specifikus árazás megvalósításához tiszta képpel kell rendelkezni a márkáról: szükséges például annak meghatározása, hogy mennyire nemzetközi a márka, milyen az SKU-k száma és homogenitása, szállíthatóság, az arbitrázs lehetséges profithatása, stb.
Az EU csatlakozás után várhatóan növelni kell majd a főbb márkák árait az újonnan csatlakozó országokban és/vagy csökkenteni azokat a jelenlegi EU piacokon. Ez néhány márka értékesítésének csökkenését okozhatja az új EU-országokban, és befolyásolhatja a jelenlegi EU országokra vonatkozó nyereségességet is.
Az eljövendő csatlakozás figyelembe vételével a fogyasztási javakat forgalmazó vállalatoknak felül kell vizsgálniuk európai értékesítési stratégiájukat. Még olyan cégeknek is, akiknek a tevékenysége nem kapcsolódik szorosan a régióhoz, értékelniük kell az újonnan csatlakozó országokban rejlő lehetőségeket (vagy veszélyeket). A jelentős érdekeltséggel rendelkező vállalatoknak át kell gondolniuk, hogy optimális-e európai árazási és termékstratégiájuk, beszerzéseik során kihasználják-e az új EU nyújtotta lehetőségeket, valamint hogy a régi EU-ban kialakult vevői szolgáltatás-palettájuk megfelelő-e az új EU-ban is.
A fent leírtak a BCG munkatapasztalatain alapulnak, melyeket a cég számos fogyasztói cikkeket gyártó és forgalmazó világcég számára végzett projektmunka során szerzett Kelet- és Nyugat-Európában egyaránt. Mindezek mellett a közelmúltban széles körben készített interjúk is alapul szolgáltak, melyeket a BCG olyan nemzetközi vállalatok vezetőivel készített, akiknek szembe kellett nézniük az EU bővítése során felmerülő problémákkal.
