Nem könnyű a magyar médiapiacról érzelemmentesen beszélni, hiszen pártállástól függetlenül a szereplőkben nagyon sok sérelem gyülemlett fel az elmúlt évtizedekben. Így aztán erős leegyszerűsítése a helyzetnek, ha csupán Orbán Viktor hatalmi törekvéseinek megnyilvánulásaként láttatnánk a kialakult állapotot. Ráadásul a magyar politikától függetlenül a nemzetközi piacokon is óriási változások zajlottak az elmúlt időszakban.
A Google és a Facebook újra rajzolja a piacot
A sajtópiacon viszonylag egyszerű üzleti modell alapján működtek bő egy évszázadon át a vállalatok: az előfizetőktől (vásárlóktól) pénzt kaptak az újságért, emellett pedig a lapokban megjelenő hirdetések hoztak bevételt, így a klasszikus sajtó két (három, ha az előfizetőket és az újságosnál vásárlókat külön számítjuk) lábon állt. A nyomtatott lapok esetén az újság árából befolyó pénzzel kevésbé lehet számolni, hiszen ennek jelentős része (a kivitelétől, példányszámától és persze árától függően) elmegy az előállításra és a terjesztésre. Az internetes portálok megjelenésével az olvasóknak vételárat nem kellett fizetni, mert itt nincsenek nyomdai költségek.
Ugyanakkor az interneten meghonosodott egy olyan attitűd is, amely később óriási nehézséget okozott a médiapiaci szereplőknek: a net ugyanis abban a szellemben fogant meg és fejlődött, mely szerint ez egy mindenkinek szabad és ingyenes hozzáférést nyújtó tér. Azáltal viszont, hogy az elmúlt két évtizedben az a felfogás gyökeresedett meg, hogy itt minden szabad és ingyenes, az online újságok bevételei gyakorlatilag csak egy forrásból, a reklámbevételekből származnak, hiszen a felhasználókat igen nehéz arra rábírni, hogy az egyébként komoly pénzeket felemésztő tartalomgyártást támogassák.
Az elmúlt két évtizedben az olvasók egyre gyorsuló ütemben hagyták ott a nyomatott lapokat, és pártoltak az ingyenesen burjánzó, netkapcsolattal mindenhol hozzáférhető online újságokhoz.. A nyomtatott lapok példányszáma folyamatosan zuhan, a kieső előfizetői, vásárlói bevételeket is a rekámbevételekből kellene pótolni (amellett, hogy folyamatos elbocsátásokkal csökkentik az előállítás költségeit). Emiatt legyen szó tehát nyomtatott, vagy online újságokról, a cégek létét alapvetően meghatározzák a reklámbevételek.
Természetesen a piaci folyamatok miatt számos modell, próbálkozás született, illetve jön létre, amely azt szolgálja, hogy a médiavállalatok egyoldalú reklámpiaci függését feloldják. A reklámbevételekre épülő üzleti modell ugyanis az elmúlt években erősen megingott, mert a hirdetési bevételek egyre nagyobb részére tette rá a kezét két internetes óriáscég, a Google (Alphabet) és a Facebook. Ők ugyan a felhasználók terelésében döntő hatalommal bírnak, ám a tartalom előállítására nem költenek, azt továbbra is az egyre kisebb bevétellel rendelkező kiadókra hárítják, illetve az egyéni felhasználókra bízzák.
Érdekesség, hogy utóbbiak közül kinőtt egy folyamatosan bővülő csoport, akiket véleményvezér, influencer és hasonló jelzővel szoktak illetni. Ők jelentős számú felhasználót érnek el, és az általuk gyártott tartalmak sok esetben technikailag a professzionális minőséget is elérik, tevékenységük mégsem helyettesíti a hagyományos lapokat. Azok ugyanis – és most ne a TV2 Tények műsorára gondoljon a tisztelt olvasó! – meghatározott szakmai és etikai elvek alapján gyártják a tartalmaikat, amelyeket szakmai és hatósági felügyeleti szervek is ellenőriznek. A youtuberek, insta-sztárok esetében ez viszont nem áll meg, általában az sem tisztázott, hogy egy-egy megjelenés (videó, fotó, tweet, stb.) esetében mikor közölnek tényeket, saját véleményt, esetleg fizetett tartalmat, amelyet normális esetben egy „professzionális kiadványban” a szerkesztők elkülönítenek, illetve jeleznek az olvasóknak.
A reklámpiaci változásokra jellemző, hogy az USA-ban például a Pew Research Center adatai szerint 2010 és 2015 között 5-8 százalék közötti mértékben morzsolódott a hirdetési bevétel, azt követően viszont a visszaesés gyorsulni kezdett. Tetézi a bajt, hogy ugyan a médiafogyasztás megváltozott, és egyre többen olvasnak híreket interneten, a számítógépükön, illetve az utóbbi időszakban robbanásszerű növekedésnek indult a mobilos tartalomfogyasztás, ám a hirdetési bevételekre itt még nagyobb hatással van a Google és a Facebook. Az eMarketer statisztikái szerint tavaly például minden egy online marketingre költött dollárból 58 cent a fenti párost gazdagította, míg más felmérések szerint még ennél is nyomasztóbb, akár kétharmad körüli is lehet a dominanciájuk ebben a szegmensben.
Így aztán hiába látnak napvilágot olyan elemzések, amelyek akár globálisan, akár a hazai piacon a hirdetési bevételek növekedését mutatják, a számokat elemezve rendre azt láthatjuk, hogy a bővülés haszonélvezői az óriáscégek, míg a médiaipar többi szereplője többnyire azért küzd - egyre kevesebb sikerrel -, hogy legalább a korábbi bevételeiket szinten tartsák. A két óriásvállalat miközben fel- és elszívja a többiek elől a hirdetési bevételeket nem, hogy nem tol vissza semmit a piacra, de sokszor az algoritmusaik változtatásával a tartalom ingyenes allokálásától is elzárja a lapokat, akik a Googletól és a Facebooktól sokszor csak fizetett csatornákon keresztül juthatnak olvasókhoz, felhasználókhoz.
Fizessen a Facebook?
Nem véletlen, hogy a kiadók évek óta szeretnék elérni, hogy a digitális óriások igenis szálljanak be a tartalomgyártás költségeibe, hiszen mindkét vállalat esetében kulcsfontosságúak a külső források. A Google keresőmotorja többek között azért generál sokmilliárdos hirdetési bevételt, mert a médiavállalatok óriási mennyiségű tartalmat publikálnak. Hasonló a helyzet a Facebookkal, amelyen az emberek nagyon jelentős számú hírt osztanak meg az üzenőfalaikon. Ezek nélkül vélhetőleg kevésbé lenne látogatott a közösségi portál, és ezáltal kevésbé lenne vonzó a hirdetők számára.
Nem véletlen, hogy ilyen-olyan módon immár hosszú évek óta szeretnék a két céget fizetésre bírni. Ezek között alapvetően három fő csapásirányt különböztethetünk meg. Felmerült, hogy hasonlóan a Google videómegosztó oldalához, a Youtube-hoz hasonlóan a tartalmak tulajdonosai az interakciók (legyen szó keresésről, megjelenésről, kommentálásról, stb.) alapján kapjanak részesedést a digitális óriásoktól. A másik sokszor felmerülő módszer szerint a Google és a Facebook árbevételének egy részét (a különböző tervek alapján jellemzően 1-5 százalékát) egy alapba fizetnék be, és hasonlóan a zenei jogdíjak szétosztásához, így gondoskodnának arról, hogy a tartalmak előállítói, részesedjenek ebből. A harmadik út, hogy a kiadók, hírügynökségek időről-időre bíróság vagy valamilyen hivatalos szerv elé citálják a két céget, és ott próbálnak néhány tízmillió dollártól akár több milliárdot is leverni rajtuk.
Utóbbira a legutóbbi, komolyabb médiavisszhangot kapó példa tavaly ősszel volt, amikor a legnagyobb európai hírügynökség az anyagaik "lelopásával" vádolták meg a Googlet és a Facebookot, azt róva fel nekik, hogy a két óriáscégnek a jelenleginél sokkal többet kellene fizetniük a sajtócégeknek a tartalmak után. Éppen ezért fordultak az Európai Parlamenthez (EP), hogy új szerzői jogi szabályozási tervezetében orvosolja ezt a helyzetet.
Az adókat sem tudják rajtuk behajtani
A probléma ezekkel a próbálkozásokkal az, hogy sem a Google, sem a Facebook nem fog önként és dalolva fizetni a médiatartalmak előállítóinak. A megkereséseket és felszólításokat rendre elengedik a fülük mellett, ügyet sem vetnek azokra. A jogi kérdések esetén pedig egyrészt megvan a megfelelő apparátusuk, hogy ezt kezeljék, másrészt a hírek szerint esetükben is kiépült az utóbbi években az a lobbicsapat, amely igyekszik mind az USA-ban, mind az EU-ban úgy befolyásolni a döntéshozókat, hogy az számukra a lehető legkedvezőbb legyen.
Find more statistics at Statista
Arról sem szabad megfeledkezni, hogy az érintett országok, ha próbálnak is fogást találni a digitális óriásokon, azt nem a kiadók érdekében teszik, hanem azt szeretnék elérni, hogy a globálisan óriási bevételeket realizáló társaságok adót fizessenek náluk. A Google például 2018-ban 136 milliárdos árbevételt ért el, míg a Facebookhoz 55 milliárd dollárt meghaladó összeg jött be. Ráadásul ezek a vállalatok nagyon komoly eredményrátával dolgoznak, hiszen előbbi 30 milliárdos, míg Mark Zuckerbergék cége 22 milliárdos nyereséggel zárta a tavalyi évet. Csakhogy a két digitális óriás - hasonlóan a szektor más szereplőjéhez, legyen szó az Apple-ről vagy az Amazonról - mindent elkövetnek, hogy lehetőleg sehol, semmit se fizessenek. (A napokban jelent meg egy összefoglaló, amely ugyan a Google-t és a Facebookot nem nevesítette, de az Amazonról megírták, hogy nem fizet adót.)
Find more statistics at Statista
Éppen ezért a kormányzati törekvések fókuszában sokkal inkább az említett cégek adózásra szorítása áll, és bár globális fellépést aligha sikerül ellenük foganatosítani, már az is előrelépés, hogy EU-s szinten igyekeznek olyan szabályokat hozni, amelyek révén ezek a cégek legalább egymás ellen nem tudják kijátszani a tagállamokat. Így a realitások alapján a médiavállalatok jó eséllyel nem fognak sem a Facebooktól, sem pedig a Googletól pénzhez jutni.
Itthon még a politika is bekavar
Ahogy fent jeleztük, a médiavállalatok világszerte keresik az új üzleti modelleket, hogyan tudnának stabil, netán növekvő bevételekhez jutni. Itthon is hasonló problémákkal szembesültek a piaci alapon működő vállalatok. A helyzetet ugyanakkor Magyarországon az is súlyosbítja, hogy a politika is direkt szereplő lett a médiapiacon. A 2010-es kormányváltást követően az érintett vállalatok a két évvel korábban kirobbant gazdasági válság reklámpiacot sújtó következményei (a hagyományosan sokat hirdető autógyártók és pénzintézetek a válság miatt drasztikusan visszafogták reklámköltéseiket) miatt egyébként is sok sebből véreztek. Ezeket az egyébként is kedvezőtlen piaci folyamatokat tovább erősítették a különféle kormányzati intézkedések, illetve különböző kormányzati kötődésű személyek tranzakciói.
A kétharmados parlamenti többség révén a Fidesz-kormány saját szája íze szerint tudta átírni a médiatörvényt, amelynek elfogadását semmiféle szakmai vagy társadalmi egyeztetés nem előzte meg. A szakértők már akkor felhívták a figyelmet, hogy az új jogszabály növekvő kormányzati befolyást tesz lehetővé. Fontos mérföldkő volt, hogy előbb az ellenőrző hatóságokat alakították át, így a korábbi ORTT (Országos Rádió és Televízió Testület) és a Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) összeolvasztásából létrejött a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság (NMHH). Ezt azután a kormányhoz kötődő emberekkel töltötték fel, és annak elnöke is a Fideszhez kötődő személy lett, akit kilenc év időtartamra a miniszterelnök jelölhet. Ezek révén a kormányzat ellenőrzése alá tudta vonni a teljes médiapiacot. Ennek később például a rádiós frekvenciák el-, illetve újraosztásában is komoly szerepe volt, így a szervezet döntése révén nem tudta meghosszabbítani frekvenciaengedélyét az egykor a Fideszhez kötődő, majd azzal szembe forduló Class FM. De emlékezetes volt az is, amikor a Klubrádióval több éven át pereskedtek, és a rádió nem kezdhette el használni a frekvenciáját, amelyre korábban pályázott.
A rendszerváltás után a közmédia hol erősebb, hol gyengébb kormányzati hatás alatt volt, így az ott lezajlott hatalomváltás nem volt meglepő. Az már inkább, hogy a kormányzati kézi vezérlésű intézményben az elmúlt években a szakmai minimum megugrása sem elvárás, sőt, ha a pártérdekek úgy kívánják, akkor a hírek meghamisításától, a szándékos ferdítésektől sem riadnak vissza az intézményben. Miután a 2010-14-es ciklusban a médiapiacon még viszonylag sok független szereplő volt, ezért ez akkor még kevésbé volt talán szembeötlő. Az annál inkább, hogy akkor még piaci arányát tekintve kisebbséget képviselő kormányhoz hű médiatermékek (pl. a Magyar Nemzet vagy a Hír TV) az állami vállalatok kedvence lett, és már akkor komoly összegeket fordítottak hirdetésre.
Még egy alig elhanyagolhatóan nagy horderejű intézkedést vezetett be a Fidesz vezetésű kormány: ingyenessé tette az állami hírügynökség, az MTI híreit. Az első látásra rendkívül pozitív intézkedésnek több káros hatása is lett. Egyrészt a hírek értéke, az újságírói munka (és a vele járó fizetés) devaválódott, hiszen jóval olcsóbb egy gyakornokot megbízni azzal, hogy az MTI híreit mindenfajta kiegészítés, kontroll vagy hozzáadott érték nélkül kitegye a lapokba, így egy csapásra az anyagi nehézségekkel működő média számára megoldást kínált annak szorult helyzetében. Másrészt pedig a fentebb vázolt tartalmi befolyásolás miatt a gazdasági kényszer alatt levő lapok (és itt elsősorban a vidéki lapokra, rádiókra vagy kisebb kiadókra kell gondolni) azokat a híreket, olyan tálalásban veszik át, amely megfelel a hatalom érdekeinek.
Az irányok ugyan már akkor látszódtak, a következő ciklusban viszont már le is tarolta a piacot a kormány. Hozzájuk kötődő üzletemberek szereztek befolyást a legfontosabb piaci szegmensekben, így a tévés piacon a TV2, a rádiós piacon a Rádió 1 került például Andy Vajna érdekeltségébe. Az online szegmensben az Origót szerezte meg előbb Matolcsy György rokonságába tartozó befektető, majd közvetlenül a jegybank elnökének a fia kezébe került a cég. Természetesen a nyomtatott lapok piaca sem maradhatott ki, itt az Axel Springer és Ringier egyesülése után a versenyhivatal döntése miatt leválasztott termékeket tömörítő (megyei lapok, Népszabadság, Nemzeti Sport, stb.) vállalkozás, a Mediaworks került Mészáros Lőrinchez. Ezzel párhuzamosan a kormányzati, állami reklámköltéseket elképesztő módon felpörgették, így függetlenítve a propaganda médiává züllesztett termékeket a piaci folyamatoktól. Az már csak hab volt a tortán, hogy tavaly ősszel végül a kormánybarát vállalkozók tulajdonában álló termékeket egy nagy alapítványi médiaholdingba gyúrták össze, ráadásul az egyesülés során az új szervezetet mentesítették a versenypiaci vizsgálatok alól, amelyen vélhetőleg megbukott volna a tranzakció.
A kormányzati szócsőként működő médiatermékek vélhetőleg csak az állami apanázs révén tudnak működni. Erre a megállapításra jutott a Mérték Médiaelemző Műhely is, akik 2017-es elemzésükben a következőket írták: Amennyiben azt vizsgáljuk, hogy mely médiamárkáknál a legnagyobb az állami bevétel aránya az összes hirdetési bevételen belül, azt látjuk, hogy különösen az elmúlt években indult új lapoknál (Magyar Idők, Lokál, Ripost) van szükség a jelek szerint az erőteljes állami szerepvállalásra. Könnyen lehet, hogy piaci körülmények között ezek a lapok nem lennének fenntarthatóak. Az állami hirdetők látványosan kedveznek egy-egy cégnek, és ezzel súlyos piactorzító hatást érnek el. Ha következetesen és látványosan eltér az állami hirdetők stratégiája a kereskedelmiektől, akkor okkal feltételezhető a hatékonyságon kívül más, leginkább politikai szempontok érvényesülése.
Az a tény, hogy az állami pénzek számolatlanul folynak a kormánybarát médiához, az egyrészt erősen torzítja a piacot (az állami hirdetések útját nagy vonalakban azért követik a piaci hirdetések is), másrészt a demokratikus folyamatokat is visszaveti. Nem véletlenül mondta a napokban Federica Mogherini, az EU kül- és biztonságpolitikai főképviselője, a sajtószabadság világnapja alkalmából, hogy „a demokratikus folyamatok minősége szorosan kapcsolódik a véleménynyilvánítás, valamint a média szabadságához és pluralizmusához. Valódi sajtószabadság nélkül nincs demokrácia.”
A hazai piacon tehát a független médiacégek satuba kerültek, egyrészt fokozódó politikai és gazdasági nyomást kell elviselniük, másrészt a nagy multinacionális szereplők miatt a bevételeik vannak veszélyben. Nem véletlen, hogy több lap, illetve internetes oldal az olvasók szimpátiájára próbál építeni. Ennek során számos pénzgyűjtő akció indult az elmúlt időszakban, így az Index, a 444, de a Klubrádió is próbált ilyen módon bevételekhez jutni. A probléma ezekkel az akciókkal az, hogy az egyszeri kampányok ugyan eredményesek tudnak lenni, de a támogatók többsége csak a kampány idején ad pénzt, arányaiban nagyon kevesen vannak, akik rendszeresen fizetnek a cégeknek. Eközben viszont a médiavállalatoknak folyamatos cash-flowra lenne szüksége működésük fenntartásához.
Cikksorozatunk következő részében a médiapiacon működő üzleti modellekkel foglalkozunk.
