Aki nézett tévét, fogott a kezébe újságot, vagy böngészett a neten az elmúlt hónapokban, annak talán feltűnt, hogy a kormányzati propaganda és Győrfi Pál felhívásainak árnyékában a korábban megszokotthoz képest kevesebb hirdetéssel találkozhatott. Az NMHH havonta publikált adatai is megerősítik az, hogy a televíziós hirdetési piac koronavírus-járvány alatt számottevően visszaesett.
2020 májusában a magyarországi televíziós hirdetési piacon - a márciusban és áprilisban megfigyeltekhez hasonlóan - jól kimutathatók voltak a koronavírus-járvány hatásai. A hirdetések volumenében a csökkenő tendencia ugyan megállt, de a mutatók jócskán alatta maradtak az egy évvel korábban tapasztaltaknak. Az értékesített reklámpercek alakulása is erős visszaesést mutatott: márciusban a napi átlag még 238 órát tett ki, áprilisra ez a mutató napi 205 órára csökkent, míg májusban már csak 151 óra volt kimutatható. Júniusban ugyanakkor az enyhítésekkel párhuzamosan fordulat következett be. Ekkor ugyanis megállt a folyamatos csökkenés, májushoz képest pedig némi emelkedés is észlelhető volt, de a mutatók az egy évvel korábban tapasztaltakhoz képest még mindig alacsonyak.
Júniusban előbújtak a hirdetők
Hogy a hirdetők milyen defenzív stratégiára váltottak, és emiatt a reklámpiac milyen erőteljesen zsugorodott, azt a fenti adatoknál jobban jelzi az új, elsőként adásba kerülő hirdetések száma. 2019 májusában 64 százalékkal több új reklámfilm került sugárzásra, mint 2020-ban (546 vs. 332 darab) – a márciusi értékek között még csak 13, az áprilisiak között 51 százaléknyi eltérést regisztráltak. A június ebből a szempontból is fordulatot hozott, és örvendetes módon nagyon sok új kampány indult. Ebben persze vélhetőleg közrejátszott az is, hogy nagyon sok szektor ébredt fel júniusban a három hónapos Csipkerózsika álomból, és próbálta visszaszerezni a fogyasztókat, illetve számos, a korábbi hónapokban elhalasztott kampány anyagai kerülhettek ekkor adásba.
Az NMHH-tanulmánysorozata így kimutatta, hogy 2020 júniusában 22-28 ezer, míg tavaly ugyanekkor 38-41 ezer reklámszpotot adtak közre. Ezen belül az új reklámfilmekből idén júniusban szinte ugyanannyi jelent meg (361 vs. 371 darab). Összességében ugyan megállt a folyamatos csökkenés, májushoz képest pedig némi emelkedés is észlelhető, de a mutatók az egy évvel korábban tapasztaltakhoz képest még mindig alacsonyak.
Az NMHH honlapján elérhető adatok szerint a megjelenő reklámoknál alapvetően az FMCG termékekkel összefüggésbe hozható szektorok (élelmiszer, kereskedelem, gyógyhatású készítmények, szépségápolás, háztartási cikkek) dominanciája volt jellemző, míg mások (szabadidő, pénzintézetek, szolgáltatás) jelentősen visszaestek. A júniusi adatok nem ismertek, de feltételezhető, hogy a lemaradó szektorok aktivizálódása is segíthetett a piac újjáéledésében.
A kormány a baráti médiában hirdetett
A járvány talán legsúlyosabbnak számító hónapjában, áprilisban az emberek úgy érezhették, hogy Győrfi Pál beköltözött a nappalijukba, és az ő útmutatásait követve kell a négy fal között eltölteni az idejüket. Ezzel szemben az enyhítések első komolyabb lépései miatt májusban már egészen más helyzetet mutattak a statisztikák.
Érdekes képet mutattak az áprilisi számok heti bontásban. A 2020-ban bemutatott társadalmi célú reklámok volumene a 15. héten érte el a csúcspontját, a 2019-ben regisztrált értékek csaknem hatszorosával. A 16. héten az azt megelőző periódushoz képest 38 százalékos csökkenés volt tapasztalható, majd nagyságrendileg kiegyenlített hetek következtek (ugyanakkor a mérséklődéssel együtt is a 2019-es esetszámok három-négyszerese volt regisztrálható). A csökkenés jól láthatóan összefügg a kormányzati hirdetések számának visszaesésével, de például az M-RTL Zrt. koronavírus-járvánnyal összefüggő tematikájú és saját gyártásban készített társadalmi célú reklámjai is megritkultak a 16. hétre. Az áprilisi számokat nézve a statisztikák szerint 2019 azonos időszakában az összes közreadott társadalmi célú reklám 58 százaléka Magyarország Kormányának megbízásából készült, 2020-ra ez a mutató alig változott, 60 százalékot tett ki.
Májusban a társadalmi célú hirdetések a korlátozásokkal párhuzamosan csökkentek. A 15-18. hét közötti intervallumhoz képest kevesebb, mint felére esett vissza a társadalmi célú reklámok darabszáma (9779 vs. 4263 db). Ez a 2019 hasonló időszakához (5554 db) képest is visszaesést jelent, igaz sokkal kisebb mértékűt. A kormányzati hirdetések száma a járvány kezelését könnyítő intézkedések május második felében történő bevezetésével indult újra emelkedésnek. A júniusi adatok hiányában legfeljebb empirikus tapasztalatokra támaszkodhatunk, melyek alapján úgy tűnt, hogy a kormányzati kampány júniusban is aktív volt a preferált csatornákon.
Azt pedig talán nem nehéz kitalálni, hogy melyek azok a tévécsatornák, amelyeken a kormányzati hirdetések a leggyakrabban láthatók. Ahogy az az NMHH táblázatából is kiderül a baráti médiumokban futnak ezek a reklámok.
