A jelentés szerint a nagyjából ezer magyarországi médiavállalat mindegyikét érinti a válság, ráadásul a cégek 98 százaléka mikrovállalat, így kisebb tőkeerejük miatt jóval sebezhetőbbek, mint a nagyvállalatokat vagy a globális multikat.
A Whitereport szakértői becslése szerint 2020-ban átlagosan minimum kétszámjegyű, a 25 százalékot elérő vagy kormányzati késlekedés/passzivitás esetén ennél is nagyobb bevételvisszaesés érheti a médiavállalatokat. Ez nagyságrendileg 40-100 milliárd forint kiesést jelenthet, ami jelentős beszűkülést hozhat a magyar nyelvű tartalomkínálatban is.
Mint ismert, a kormány elengedi a kiadók alkalmazottainak járulékfizetési kötelezettségét (ez sem egyértelmű, erről itt írtunk, bár most egy, a Magyar Lapkiadók Egyesületének küldött pénzügyminisztériumi állásfoglalás szerint már világosabb a kép), azonban a médiában nagyon sok a szabadúszó, katás vállalkozó, akikre nem vonatkozik semmiféle könnyítés, bár ezt több szervezet kérte már. Parragh Lászó, a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara éppen lapunknak adott interjújában ismerte el, hogy a hirdetők eltűnése miatt rengeteg bevételtől esnek el a lapok, amire korábban nem gondoltak a kamaránál. Így az MKIK vállalkozókat mentő javaslatai között a média nem szerepel.
A Whitereport szerint a hazai tartalomipar versenyképessége és sokszínűsége védelmében, a reklám gazdaságélénkítő szerepét (minden reklámra költött forint hatszorosával járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez) kihasználandó cselekedni kell.
A Whitereport szerint igazi nyertes nem várható, mert az egyes szegmensekben, online és televízióban megnövekedett tartalomfogyasztást nem követik le a reklám-, illetve a fogyasztói költések. (Magyarán hiába néznek most többen híroldalakat vagy tévét, mert a hirdetési bevételek elmaradoznak eközben - írja a jelentést elsőként ismertető media1.hu.)
Két forgatókönyv az előttünk álló időszakra
-
Scenario 1: szeptemberre újra minden a régi kerékvágásba kerül (a július-augusztus eleve kevésbé intenzív e piacon), a fogyasztók szeptembertől ismét fogyasztani kezdenek, ezáltal a hirdetők is intenzívebb költésbe kezdhetnek: 10-16% éves árbevételcsökkenés a médiavállalatoknál átlagosan.
-
Scenario 2: nincs újraindulás 2020 4. negyedévében, azaz fogyasztói médiaköltések, illetve reklámköltések is alatta maradnak az előző év azonos időszakának: 19-25% éves árbevételcsökkenés a médiavállalatoknál átlagosan.
A Whitereport szerint azonnali cselekvésre van szükség a hazai tartalomipar versenyképessége és sokszínűsége védelmében, a reklám gazdaságélénkítő szerepét kihasználandó a gazdaság újraindításában, az online fogyasztók és szereplők védelme érdekében.
A Whitereport szerint ezeket kell tenni a tartalomipar megmentése, újraindítása érdekében:
- Károk minimalizálása és piacépítés: Általános gazdaságélénkítés, a járvány mielőbbi megfékezése; munkahelyek és fizetőképes fogyasztók táborának megtartása, átképzések támogatása (programozóhiány stb.)
- A digitális transzformáció felgyorsításának kormányzati támogatása a piaci érdekek mentén a teljes média- és reklámpiaci értékláncban.
- A médiapiaci innováció és jelenleg minimális export támogatása.
- Szabályozás, média govtech – innováció, összhangban a Digitális Jólét Program, az Igazságügyi Minisztérium Fehér Könyve célkitűzéseivel és az EU Shaping Europe’sDigital Future irányelveivel és a folyamatban levő egyéb implementációs folyamatokkal.
- A reklámköltés ösztönzése a karantén után: minden 1 forint, amit reklámra költenek, 6 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét
- Együttműködés: a kormány és a szakmai szervezetek közt, a tradicionális médiacégek és az online platformok, valamint szakértőkkel és nonprofit szervezetekkel egyaránt.
- Károk minimalizálása és piacépítés a piaci szereplők által: hirdetők és médiavállalatok termékeinek, szolgáltatásainak és terjesztésének gyors digitalizálása, értékajánlatának versenyképessé tétele a meglevő forrásokból és a gyors alkalmazkodás lehetőségeit kihasználva.
(És az olvasók támogatása - tehetjük hozzá, mert végső soron ők azok, aki bizalmukkal megtisztelnek egy-egy lapot, biztosítva függetlenségét is.)
Senkit sem kímél a médiaszektorban a járvány
A Whiterport arra figyelmeztet: a koronavírusjárvány intézkedései sújtják a fizikai médiatermékeket és/vagy fizikai terjesztésű médiumokat, a mozikat, a lapkiadókat (különösen az árus terjesztésre épülőket) és a köztéri plakátcégeket, a B2B médiacégeket, különösen a rendezvény-üzletágat), továbbá negatívan érinti a kkv-hirdetők bevételére épülő médiacégeket, köztük Google és Facebook, apróhirdetési lapok, niche médiumok egy részét.
A járvány sújtja a média- és reklámpiaci köztes szolgáltatókat is (ügynökségek, kereskedőházak, adtechcégek, printlapárus-cégek stb.).
A járvány komoly kihívásokat jelent a hirdetők többségének (nagyon eltérő mértékben), mivel a fogyasztók akár több tíz százaléka visszafogja költését a legtöbb területen az Ipsos friss kutatása szerint.
Magyarországon a 2008-as összpiaci árbevételt 2017-re sikerült utolérni a médiavállalatok összbevétele terén, miközben ezen évtized alatt a piac hazai és külföldi szereplőinek kínálatában és erőviszonyaiban is jelentős átalakulás következett be - figyelmezetet a jelentés.
Mivel a koronavírusjárvány előtt is mutatkoztak vészjósló jelek, a súlyosbodó helyzeten csak komplex beavatkozások segítenek – kormányzati és piaci egyaránt szükséges. A gyors kármentés után kihasználható lenne a helyzet, hogy a járvány miatt kikényszerített gyors digitalizációs és fejlesztési feladatokat a piac és a kormány is továbbvigye az eddiginél nagyobb együttműködéssel és szakértők bevonásával, hogy az eddig halogatott intézkedések megtételével ne csak a rövidtávú túlélést biztosítsuk, hanem egy jövőkompatibilisabb piaci helyzetet alakítsunk ki.
Különösen kritikus ez, mivel a digitális funkciók erősödésével az adatvédelem, a szólásszabadság, a magyar nyelvű tartalom védelme, a versenyfeltételek kiegyenlítése, azonos adózási feltételek már a 2010-es években is napirenden volt az európai országokban, s nem csak a túlélési esélyek szintjén igen nagyok a különbségek a globális techcégek és a hazai mikrovállalat-tartalomszolgáltatók közt, de a válság a már kialakult versenyegyenlőtlenségeket a nemzeti tartalomszolgáltatók hátrányára növelheti.
A Whiterport több más mellett a következő javaslatokat fogalmazza meg a kormány számára:
- A digitális transzformáció felgyorsításának kormányzati támogatása a teljes média- és reklámpiaci értékláncban (médiavállalatoknál, hirdetőknél, sales saleshousoknál stb., különös tekintettel a fizikai termékek, pl. printlapok terjesztésére webshopokban, a SZÉP-kártya megnyitása újságelőfizetésekre, online hirdetési, fizetési és hűségprogram-fejlesztésekre;
- az online platformok (Facebook, Google, stb) adófizetése (Digital Services Tax) témájában, a szerzői jogi védettség alatt álló tartalmak illegális digitális térben történő terjedésének megakadályozására és a károk minimalizálására, a sajtótermékek digitális terjesztésekor is 5% áfa érvényesítése.
