Ugyan néhány luxusmárka esetén köztudott, hogy a megmaradó darabokat nem szokták fillérekért kiárusítani, vagy jótékony célokra felajánlani, mégis nagy felháborodással járt, amikor fény derült a legutóbbi ilyen esetre. Július végén látott napvilágot az a hír, hogy a Burberry a brit divatcég az elmúlt 12 hónapban 28 millió fontnak (10 milliárd forint) megfelelő árut semmisített meg. A luxusmárkának számító cégnél azért döntöttek így, mert nem akarják devalválni a termékek értékét azzal, hogy kedvezményes áron értékesítsék. Emellett azt is el akarták kerülni, hogy hamisítók kezébe kerüljenek a termékek.
A hírre sokan akadtak ki, és a vállalat közösségi médiás oldalait elözönlötték a panaszkodók, akik szociálisan érzékenyebb megoldást vártak volna. Sokan felrótták a cégnek, miért nem szabadultak meg az árutól kiárusításon vagy aukción. A Burberrynél viszont alapelv, hogy nem akcióznak, mert akkor olyan emberekhez is eljutnának a termékeik, akik az eredeti áron azokat nem engedhetik meg maguknak, ezt pedig mindenáron el akarják kerülni.
Az esethez hozzá tartozik, hogy a 2000-es évek elején a vállalat komoly válságba került, mert a leértékelések és a hamisítások miatt tömegesen jutottak el szegényebbekhez a Burberry termékek, amiatt viszont elvesztette a márka az exkluzivitását, és a tehetős vásárlók elfordultak a cég termékeitől.
A júliusban kirobban incidens kapcsán a szociálisan érzékeny embereket nem is akarták meggyőzni, így kommunikációjukban a környezetvédelmi oldalra koncentráltak. A Burberry nem tagadta, hogy a megmaradt termékeket elégette, de hozzátették, hogy erre egy speciális hulladékégetőt használtak, amely energiát termelt. Érdemes azt is megemlíteni, hogy bár a Burberry-n csattant a nyáron az ostor, az olyan luxusmárkák, mint a Chanel vagy a Louis Vuitton szintén elégeti az eladatlan árut.
A tömeg felháborodására mindenesetre lépett a Burberry és előremutató kezdeményezéseket jelentett be a megsemmisítés helyett. Több Egyesült Királyságbeli jótékonysági szervezettel együtt fognak működni, és ruhákat biztosítanak számukra. Így például a Smart Works nevű alapítvánnyal, amely munkanélküli nőket próbál visszajuttatni a munkaerőpiacra. A vállalat és a jótékonysági szervezet is úgy látja, hogy Burberry ruhákban például sokkal jobb esélye van az alapítvány által felkarolt nőknek, hogy sikeresen szerepeljenek egy állásinterjún.
Emellett profitorientált cégekkel is együttműködnek a megmaradt termékek újra felhasználása érdekében, így már szerződést kötöttek az Elvis & Kresse nevű kézműves divattermékek gyártójával, akik különböző táskákat, öveket és más kiegészítőket gyártanak majd a Burberry "maradékából". Csatlakoznak továbbá a Make Fashion Circular nevű kezdeményezéshez, amelynek szintén az a célja, hogy az el nem adott termékek ne a szemétben vagy égetőben végezzék, hanem újrafelhasználják valamilyen más ruhához vagy divatcikkhez. Hogy a környezetvédőknél még egy jó pontot szerezzenek azt is bejelentették, hogy a jövőben valódi szőrmét felhasználni a Burberry termékekhez.
