Az influenszerek reklámtevékenységét is monitorozó Gazdasági Versenyhivatal évek óta futó, Gondolja Végig Higgadtan! elnevezésű kampánysorozatának új fejezete a tartalomgyártókat vakon követő fogyasztókat célozza meg. Ebben a megbízható források felkutatása mellett a GVH arra is igyekszik felhívni a figyelmet, hogy a magas követőszám nem feltétlenül jelent garanciát a tartalomgyártók hitelességére. Ahogy arra sem, hogy az általuk hirdetett termékek valóban kifogástalanok vagy megérik az árukat. Fontos tehát az alapos tájékozódás, és hogy józan ésszel mérlegeljünk ahelyett, hogy pusztán szimpátia vagy az aktuális trendek alapján döntsünk bizonyos termékek vagy szolgáltatások megvásárlásáról – dióhéjban így lehet összefoglalni a kampányüzenetet.
Próbálják szabályozni a területet
Az influenszer marketing mára elvileg szigorúan szabályozott iparággá vált – a jogsértő kereskedelmi gyakorlatokat idehaza a GVH igyekszik kiszúrni. 2023 májusában egy egész Európára kiterjedő fogyasztóvédelmi vizsgálat keretében – melynek a magyar hatóság is tagja volt – 28 magyar influenszer tevékenységét követte nyomon a hazai piacon az alapján, hogy közösségi médiában közzétett, reklámnak minősülő tartalmaiknál megfelelő módon jelezték-e, hogy azok valamilyen ellenértékért cserébe születtek.
A vizsgálat minden szinten meglepő eredménnyel zárult: kiderült, hogy az 576 európai influenszernek mindössze 20 százaléka tüntette fel következetesen és korrekt módon reklámtevékenységét. Pontosan ugyanez volt az arány a vizsgált magyar tartalomgyártók esetében is. A GVH 2024 májusában valószínűsíthetően jogsértő kereskedelmi gyakorlatok miatt versenyfelügyeleti eljárásokat indított, amelyek hat hazai influenszert érintettek.
Reklám? Nem reklám?
Azoknak a tartalomgyártóknak, akik munkájuk megkönnyítése és támogatása érdekében ügynökségekkel szerződnek, eleve kötelező betartani a GVH által meghatározott szabályokat. „A hirdetők ezt el is várják, benne van a szerződésekben, hogyan kell posztolni, mire kell odafigyelni” – nyilatkozta az Mfornak Horváth Ádám, a jelenleg 25 hazai influenszert képviselő NuHeadz Talent Management alapítója. Véleménye szerint az igazi profik – akik a tartalomgyártásból, ezzel együtt a hitelességükből élnek – odafigyelnek arra, hogy jól látható módon jelezzék, ha közösségi oldalaikon fizetett tartalmat tesznek közzé. Ennek elfogadott és bevált módja, ha a poszt mellé hashtagelve odakerül a #reklám vagy a #hirdetés jelölés vagy a platform által biztosított reklámmegjelölési mód is megfelelő lehet.
Fotó: Depositphotos
Annak, ha valaki mégsem jelöli meg, hogy reklámtartalmat készített, számos oka lehet. Horváth Ádám szerint az egyik a tájékozatlanság. Az influenszerkedés ma már egyre inkább szakmának tekinthető, hivatalos keretekkel. „Vannak, akik annak ellenére profi influenszernek tekintik magukat, hogy a GVH által előírt szabályokkal viszont nincsenek tisztában. Sok tartalomgyártó például nem tudja, hogy akkor is jelölnie kell a reklámtevékenységet, ha csak promóciós ajándékot kap: egy utazásra hívják meg és erről posztol vagy egy táskát küldenek neki tesztelésre” – tette hozzá a szakember.
Nem biztos, hogy mindenkinek feltűnik
Más kérdés, hogy önmagában a reklámra utaló hashtag mennyire hatékony figyelmeztetés egy látványos fénykép vagy izgalmas videó mellett. Tudatos internetezők persze ennyiből is képesek értelmezni egy-egy tartalmat, sőt, a legszemfülesebbek még a tartalom elolvasása vagy megnézése előtt végigszkennelik a posztot, nem bújik-e meg valahol egy reklám vagy hirdetés hashtag; de a közösségi oldalak közönsége nem csak tudatos nethasználókból áll.
Szerencsére a tudatosság fejleszthető, és ezt érdemes minél fiatalabb korban elkezdeni – mutatott rá Marinov Iván, a gyerekek médiatudatosságával és kritikai gondolkodásával foglalkozó Idea Alapítvány egyik munkatársa. Az árulkodó hashtagek felbukkanása azonban csak egy a sok szempont közül, amire érdemes figyelni.
Nem feltétlenül jelez reklámot, de mindenképp gyanút keltő, ha egy videó csupán egyetlen terméket mutat be, és azt erősen pozitív színben tünteti fel. Vagy ha a vásárláshoz egyedi kedvezményt ígér, netán pontosan megjelöli még a beszerzési helyet is. Gyanús lehet az is, ha egy adott márkával kapcsolatos „ajánlók” egyszerre jelennek meg több influenszernél – ez esetben jó eséllyel valamiféle influenszerkampányról lehet szó.
Gyanú esetén érdemes feltenni magunkban a kérdést, hogy mi lehet a tartalomgyártó elsődleges célja a videóval: objektíven bemutatni egy terméket vagy elősegíteni az értékesítését? Ennek eldöntésében segíthet például, ha megnézzük a közzétevő korábbi tartalmait. Ha minden márkáról, bemutatott termékről hasonlóan lelkesen áradozik, vagy posztjai következetlenek (például minden márkáról a legnagyobb kedvenceként beszél), jó eséllyel fizetett tartalmakról lehet szó. Amennyiben a saját értékítéletünkben nem bízunk, érdemes belenézni a tartalom alatti kommentekbe, amelyek szintén segíthetnek leleplezni a meg nem jelölt szponzorált hirdetéseket. De a legfontosabb ezzel kapcsolatos tanács: mielőtt egy közösségi oldalon látott ajánló hatására vásárlásra adnánk a fejünket, nézzünk utána a szóban forgó terméknek más forrásokban, például megbízható tesztoldalakon vagy közösségi értékeléseket tartalmazó összehasonlító oldalakon is – javasolta Marinov Iván.
Legnagyobb érték: a hitelesség
Önmagában az, hogy egy tartalomgyártó több százezres vagy milliós követőtábort épített, és posztjaival akár milliós eléréseket produkál, nem jelenti feltétlenül, hogy hiteles is. Vagyis hogy amit láttat, közvetít, reklámoz vagy egyszerűen csak megoszt magáról, az a saját meggyőződésén alapul, a saját értékrendjét tükrözi. A hirdetésnek persze nem is ez a lényege, hitelesség nélkül azonban egy influenszer ugyanolyan gyorsan tűnhet el a süllyesztőben, mint amilyen gyorsan fellőtte magát a legnépszerűbb közösségimédia-platformokra.
Mi tesz hitelessé egy influenszert?
Horváth Ádám szerint nélkülözhetetlen az autentikussági faktor. Amikor valaki évek óta ugyanazt az irányvonalat képviseli, nem űz sportot abból, hogy a véleményét vagy a stílusát folyamatosan változtatja. „A legtöbb esetben attól működik igazán az influenszer, ha hobbiból indul és utána robban be. Vagyis nem találta ki magát tudatosan. Ha valaki görcsösen rákészül, hogy márpedig ő tartalomgyártóvá válik, abból általában nem lesz semmi” – tette hozzá.
Fotó: Depositphotos
A hitelesség alapja, hogy az influenszer minden platformon a saját gondolatait ossza meg, a saját maga által megfogalmazott formában, ne pedig egy mások által megírt szöveggel bombázza a követőit. „Mi nem szólunk bele, hogy az általunk képviselt influenszerek mit posztolnak. A reklámok esetében szoktunk közösen gondolkodni, de szeretjük, ha vannak saját ötleteik, és kitalálják, hogyan valósíthatnák meg azokat” – tette hozzá. Ügynökségként jellemzően az adminisztratív dolgokban – szerződéskötésben, riportolásban – segítenek, így az influenszerek kizárólag a tartalomgyártásra koncentrálhatnak.
Hitelesség vs. reklám
Ha valaki ellenértéket kap egy szolgáltatás vagy termék reklámozásáért cserébe, nem egyenlő azzal, hogy hiteltelen. A hitelesség fokmérője az is, ha a tartalomgyártó tudatosan kizárólag olyan kampányokban vállal szerepet, amelyekkel azonosulni tud, olyan terméket pedig nem hirdet, amit soha nem használna.
Ugyan a felkérések megválogatása jellemzően csak a legsikeresebb influenszerek kiváltsága, érdemes lenne minden tartalomgyártónak észszerű szempontok és előre meghatározott értékek mentén felépítenie a saját brandjét. Ehhez a reklám és az organikus (saját) tartalom egyensúlyára is figyelni kell: az optimális arány egyes vélemények szerint 80-20 százalék körül alakul, bizonyos időszakokban persze az ettől való eltérés is belefér.
Milliárdos forgalmat bonyolít az influenszerpiac
Nem véletlen, hogy egyre több tartalomgyártó tűnik fel a különböző közösségi média platformokon: e marketingterület éves forgalma dinamikusan emelkedik. Az IAB Hungary – a nemzetközi Interactive Advertising Bureau magyarországi képviselője, a Magyar Reklámszövetség kiemelt tagozata – influenszer marketing költést is magába foglaló Adex digitális reklámköltési adatai szerint 2024-ben az influenszerpiac forgalma konzervatív becslés alapján 8,1 milliárd forint volt. Ami erőteljes, egész pontosan 31 százalékos növekedést jelent az előző évi 6,2 milliárd forintos influenszer marketing költéshez képest – válaszolta az Mfor megkeresésére dr. Kapi Anikó ügyvéd, az IAB Hungary Influencer Munkacsoport korábbi vezetője. Mint mondta, az influenszer marketing költés 2023-ban került be először a médiatortába.
Az azóta tapasztalt növekedés a Facebookon, az Instagramon, a TikTokon és a YouTube-on posztolt tartalmak esetében is megmutatkozott, melynek számos oka lehet. Az egyik az, hogy egyre több influenszer figyel oda a reklámjelleg jelölésére, így a mérés során több adatot tudott feldolgozni a szakértő csoport is. Tapasztalataik alapján 2024-ben minden platformon több volt a videós tartalom, mint az azt megelőző évben.
