Most a könyvmolyoknak tett be a kormány? - vége a szuper akcióknak

Alaposan felborzolta a kedélyeket könyves berkekben, amikor április 30-án az Országgyűlés elfogadta az oktatási, családügyi, kulturális tárgyú és kapcsolódó törvények módosításáról szóló kormányzati javaslatot, ami egyebek mellett a könyvek árkötöttségét is rögzíti. Az új szabályozás – melynek részletei május 9-én jelentek meg a Magyar Közlönyben – öt hónap múlva lép hatályba.

A könyvek árkötöttségére vonatkozó rendelkezések közé tartozik, hogy akik a fogyasztók számára könyvet értékesítenek: 

• kötelesek az adott kiadónál adott címen megjelenő könyv első kiadásának megjelenési napjától számított 365 napon belül az értékesítés során meghatározott árat alkalmazni, ha az adott könyvet legalább 3 évvel ezen kiadást megelőzően Magyarországon még nem adták ki, vagy kormányrendelet eltérően nem rendelkezik. Az első kiadás megjelenési napjának az első kiadás nyomdai teljesítését követő 10. napot kell tekinteni.
• A  kiadó a meghatározott árhoz képest kedvezményesebb áron értékesítheti az  általa kiadott könyvet a szerző, valamint – a könyv megjelentetésétől számított 90 napon belül – a kiadóval munkaviszonyban álló munkavállaló, vagy a kiadásban egyéb megbízási vagy vállalkozási jogviszony alapján közreműködő személyrészére, saját szükséglete céljából.
• Nem minősül a meghatározott ártól való eltérésnek, ha a könyv értékesítője vagy forgalmazója a fogyasztói ár 10 százalékát meg nem haladó kedvezményt biztosít.

Az új szabályozás kiterjed a legalább három nyomdai ív terjedelmet meghaladó, ISBN-számmal ellátott, nem periodikusan megjelenő, nyomdatechnikai eljárással sokszorosított, papíralapú kiadványokra. Ide tartozik minden, ami szabad szemmel olvasható szöveget, illetve illusztrációt tartalmaz, beleértve a kartográfiai termékeket, kottákat, hangoskönyveket, illetve e-könyveket is. 

Az ötlet nem újkeletű, a megvalósítás fapados

“Régóta megvolt az igény egy átfogó, egyebek mellett a könyvek árkötöttségét is rögzítő törvényre. Több mint tíz éve próbáljuk elérni, hogy bizonyos keretek között legalább a könyvújdonságokat védje valami; hogy a megjelenés másnapján ne lehessen ezeket akcióba dobni, és minél tovább megőrizhessék az eredeti árukat” - nyilatkozta az Mfor-nak Dr. Gál Katalin, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének (MKKE) elnöke.

Az új törvény alapjául a 2002-es német könyvpiaci szabályozás szolgált, ami Gál Katalin szerint 2024-ben már nem igazán állja meg a helyét. Egyebek mellett azért, mert az elmúlt két évtizedben a könyvtípusú információközlésben is jelentős változás zajlott: gondoljunk csak az e-könyvek, a hangoskönyvek és egyéb tartalmak digitális megjelentetésére és az azokhoz való hozzáférésre. Emellett figyelmen kívül hagyja a magyar könyvpiaci sajátosságokat is, beleértve a kiadás és a forgalmazás jelenlegi gyakorlatát - tette hozzá Gál Katalin.

Kötött ár: kinek lesz jó és miért?

A kötött könyvárrendszer bevezetése kötelezővé teszi, hogy az újonnan megjelenő köteteket egy naptári évig, vagyis 365 napig meghatározott áron, legfeljebb tíz százalékos árengedménnyel értékesítsék a fogyasztóknak. Gál Katalin szerint ez visszavetheti vagy akár “ki is végezheti” a kis kiadók közvetlen értékesítését. Mint mondta, a koronavírus-járvány alatt nagy lendületet kapó online árusítás eleve a könyvforgalmazás egyik alappillére: webshopja ma már szinte minden kiadónak van. "A saját kiskereskedelmi értékesítés nagy előnye, hogy a kötetek nagyobb kedvezménnyel árusíthatók” - mutatott rá a jelenlegi gyakorlat legsarkallatosabb pontjára Gál Katalin. A legfeljebb tíz százalékos árengedmény a kiadók és a kereskedők számára ugyan optimális lehet, a könyvvásárlóknak viszont már kevésbé. 

Nem látja ilyen sötéten a helyzetet Ürögdi András, a gyerekkönyvkiadással foglalkozó Pagony ügyvezetője. Véleménye szerint a magyar jogszabályi környezet ezzel a szabályozással régi elmaradást pótol be. “A törvény célja, hogy védje az újdonságokat. Az új könyv kulturális érték, nem jó, ha árversenynek van kitéve. A magyar könyvpiacon van egyfajta újdonságmánia - hogy a frissen megjelent kötetek vannak fókuszban. Ha egy könyv fél-egy évnél régebbi, azt a kirakatban már nemigen lehet látni, kivéve az abszolút bestsellereket. Ez szerintem kifejezetten rossz” - fogalmazott. Amint azt az Mfornak elmondta: Magyarországon nagyságrendileg tízezer új kötet jelenik meg évente, ami gyakorlatilag értelmezhetetlen mennyiség. Gyerekkönyvek esetében jóval kevesebb az újdonság, a gyerekkönyvek könyvpiaci részesedése körülbelül 25-30 százalék körül alakul. 

Ürögdi András az új törvény fő érintettjének a saját kiskereskedelmi értékesítést tartja, azon belül is, hogy a kiadók a saját oldalukon aránytalanul nagy - akár 50-70 százalékos - kedvezménnyel, lényegében már árrés nélkül árulják egyes köteteiket, és az akciós virtuális polcra az előrendelhető újdonságokból is bőven kerül. “Az új törvény ennek szab gátat” - tette hozzá. Véleménye szerint nem szabad megfeledkezni arról, hogy a kiadók saját kiskereskedelmi felülete sincs ingyen: abból az árrésből, amit azon spórolnak, hogy nem viszonteladón keresztül értékesítik köteteiket, finanszírozniuk kell egyebek mellett a saját webáruházuk informatikai, logisztikai és ügyfélszolgálati költségeit. 

“Az árkötöttség számos európai ország könyvpiacán működő gyakorlat. Minden szabályozás tartalmaz egyediségeket, melyek jellemzően az adott piac szerkezetéből adódnak. Ezek a törvények idővel lekövették a piacok változásait, egyes piacok többször is megváltoztatták vagy épp kivezették őket – mint a dánok vagy az angolok. Izrael például legutóbb bevezette, majd alig pár év múlva kivezette az árkötöttséget. Amikor egy ilyen szabályozás figyelembe veszi az adott piac jellemzőit, és a gazdasági környezet is megfelelő a bevezetéséhez, hosszabb távon – a példák azt mutatják – valóban tud stabilitást hozni: segíthet megőrizni az árukínálat diverzitását, és a kisebb szereplőknek is garanciákat nyújthat a fennmaradáshoz” - válaszolta az Mfor megkeresésére Sárközy Bence, a Libri Kiadói Csoport ügyvezetője és kiadási igazgatója. Hozzátette: pusztán a szövegezése alapján nem tudná és nem is szeretné megítélni az új magyar szabályozás sikerességét, sem azt, hogy kik nyerhetnek rajta közép és hosszú távon.

“Minden ilyen változás új mozgásokat és lehetőségeket indukál; ha nem lehet az árkedvezmény mértéke az elsődleges marketingeszköz, akkor új dolgokat kell kitalálni, és azt nem tudhatjuk előre, kik lesznek ebben az innovációs kényszerben a legsikeresebbek” - hangsúlyozta Sárközy Bence.

Mire elég 365 nap?

A 365 napos védettségi idővel kapcsolatban Gál Katalin meglehetősen borúlátóan nyilatkozott. Mint mondta, az új szabályozásnak figyelembe kellene vennie azt is, hogy a könyvek “forgási sebessége” műfajonként eltérő. Vannak olyan kötetek, amelyek gyakorlatilag örökérvényűek, mások viszont érdeklődés hiányában a megjelenés után gyorsan el is tűnnek a süllyesztőben. Utóbbiak esetében eddig az volt a gyakorlat, hogy – a kereslet csökkenésének függvényében – a kereskedő visszaküldhette azokat a kiadónak. Az egyéves árkötöttség életbe lépésével erre nem lesz lehetőség. “A mintául szolgáló német szabályozásban kikötött 18 hónapos védettségi idő alatt, amennyiben szükségesnek látja a kiadó, csökkentheti a könyv árát, de az új árról a kiadónak valamennyi partnerét értesíteni kell” - tette hozzá Gál Katalin.

Sárközy Bence szerint a 365 napos védettségi idő kérdését nem érdemes leegyszerűsíteni. “Vannak ennél jóval hosszabb időtartamú árkötöttségi gyakorlatok a világban, ezt a kérdést sem lehet egydimenziósan szemlélni. Egy ilyen változás sikere vagy kudarca nagyban múlik azon, hogy tudnak-e hozzá illeszkedően változni a kiadási tervek, az árazás, valamint a készletgazdálkodási és értékesítési feltételek és stratégiák” - foglalta össze. 

Tíz százalékban maximalizált árengedmény: nesze semmi fogd meg jól!

Vásárlói szempontból, figyelembe véve az emelkedő könyvárakat, a jelenlegi értékesítési gyakorlatot és kedvezményeket, nagy érvágás lehet a 20-30, vagy akár 50 százalékos akciók megszüntetése. A fogyasztók egy része valószínűleg a megszokottnál kevesebb új könyvre tud majd beruházni. A kérdésre, miszerint jelenthet-e szignifikáns visszaesést a könyvforgalmazás területén az, hogy az újdonságokra adható kedvezmény mértékét tíz százalékban maximálták, Sárközy Bence azt felelte: rövid távon kockázatot jelent, ha az új könyvek árát magasnak ítéli a fogyasztó és nincs lehetősége olcsóbban hozzájutni a vágyott termékekhez. “De a szokásainkon nehezen változtatunk, valószínűtlen, hogy az olvasó felhagyjon az olvasással, a könyv pedig nem romlandó áru. Az elmúlt két év nyersanyag-drágulása és az infláció miatti áremelkedés fellendítette az antikvár könyvek piacát és a könyvtári kölcsönzést, továbbá a kiadók jellemzően hosszabb ideje túltermelnek, nagy készletekkel rendelkeznek, és az egy évnél régebbi könyveiket továbbra is bármikor bármilyen mértékben akciózhatják” - tette hozzá. 

Ürögdi András is hasonlóan vélekedett. Tapasztalatai szerint az elmúlt két évben jelentkező inflációt a könyvpiac is megsínylette, ennek ellenére egyetlen kiadó sem tudta olyan mértékben emelni könyveinek fogyasztói árát, amennyivel ezek önköltségi ára emelkedett. “Ha kevésbé lenne árérzékeny a keresleti oldal, akkor valószínűleg további 20-30 százalékkal drágultak volna a könyvek. Ez viszont a könyveladás drámai csökkenését eredményezte volna” - fejtegette. Mint mondta, a hazai könyvpiaci szereplőknek ennek ellenére nem lehet okuk panasza, mert Magyarországon nagy kultúrája van a könyvvásárlásnak, “és nem ezen spóroltak az emberek, amikor a vásárlóerő elkezdett csökkenni. Mi is azt tapasztaltuk, hogy kevesebb gyerekkönyvet adtunk el az elmúlt két évben, mint 2021-ben, de a visszaesés szerencsére nem volt olyan drámai, mint amitől tartottunk” - mesélte. 

Sok a bizonytalanság az új szabályozás körül

Gál Katalin az új törvénnyel kapcsolatban számos problémát említett. Mint mondta, aggályos, hogy a szabályozás bizonyos részletekre egyáltalán nem terjed ki. Például a könyvek megjelenésére (hogy kemény- vagy puhafedelesek, esetleg digitális formában adják-e ki ezeket). Az MKKE elnöke szerint a könyvtárakra és a Magyarországon működő bizományosi rendszerre sem gondoltak a törvényalkotók. Utóbbi azt jelenti, hogy a viszonteladóknál bizományban levő kötetek eladásából származó (árréssel csökkentett) összeghez a fogyásjelentést követő számlázás után 30-45 nappal jutnak a kiadók. Az MKKE elnöke szerint az új szabályozás hatályba lépéséig hátralevő, a kihirdetéstől számított 5 hónap rövid idő ahhoz, hogy a kereskedők átalakítsák webshopjukat és értékesítési rendszerüket. 

A Libri Kiadói Csoport nem számol drasztikus változással új könyveik tervezett piacra dobását illetően. “Mivel a könyvek többsége minden évben jellemzően szeptember végéig megjelenik – a legsikeresebb év végi címeiket a kiadók pedig korábban sem feltétlenül értékesítették akciós áron –, így az idei karácsonyi szezonban véleményem szerint szinte alig lesz érzékelhető a változás” - mondta Sárközy Bence. Hozzátette: ha esetleg rosszabbul zárják az évet a kiadók, mint tavaly, az elsősorban nem emiatt a változás miatt lesz. A jövő évi terveiket nagyban befolyásolják az idei eredmények. A legnagyobb problémát szerinte a vásárlóerő jelenleg érzékelhető gyengülése okozza, ami nincs relációban az ősszel hatályba lépő törvénnyel. 

Ürögdi András szerint nem valószínű, hogy az új szabályozás nagy mértékben visszatartja majd a kiadókat attól, hogy a tervezett újdonságokat kiadják. “Több okból dönthet úgy egy kiadó, hogy megjelentet egy könyvet. Ez lehet kereskedelmi vagy művészi szempont. Azt mondani, hogy nem adok ki egy könyvet, praktikusan azt jelentheti, hogy a küldetésemet parkolópályára teszem” - magyarázta. Véleménye szerint az a leginkább aggályos része az új szabályozásnak, hogy a szerzők és a könyvek létrejöttében közreműködő szakemberek korábban nagyobb kedvezménnyel, folyamatosan vásárolhattak ezekből saját használatra  – most ezt is korlátozták.