Az egyik budapesti ügynökség munkatársa szerint az e-kereskedelem kifejezetten stabil és kiszámítható eredményeket produkál. Ez a stabilitás remek alapot biztosít a kereskedők számára, ráadásul a gazdasági növekedés, az utóbbi években tapasztalt bérrobbanás, valamint a szektorhoz köthető szolgáltatások fejlődése tovább növelheti a webáruházak teljesítményét.
Ugyanakkor túlzás lenne azt állítani, hogy az online piacon nem kell nehézségekkel szembenézni. Az európai piacokon egyre nagyobb veszélyforrást jelentenek a globális szereplők, amelyek piaci részesedése Magyarország esetében is 50 százalék közüli. A fejlettebb e-kereskedelemmel, illetve nagyobb lélekszámmal rendelkező európai országok még inkább érintettek. A nyugat-európai országokban és a CEE-régióban is komoly figyelmet kapnak a terjeszkedő világméretű kereskedők.
Nemrégiben a német Real.de, a francia CDiscount, az olasz ePrice és a román eMAG jelentette be, hogy közös platformot épít a piacok védelme érdekében. Emellett a kormányzatok is kiveszik a részüket a piac védelmében; korábban Franciaországban, most pedig Olaszországban röppent fel a hír, miszerint 2020-ban egy úgynevezett webadó kivetését tervezik. Amennyiben a tervezet elfogadásra kerül, a 750 millió eurót meghaladó forgalommal rendelkező szereplők a digitális bevételeik 3%-át lesznek kénytelenek fizetni adó formájában.
Mindeközben a hazai szereplők sem tétlenkednek, és igyekeznek összefogással fellépni a piacvédelem érdekében. Többek között a globális szereplők térnyerése hívta létre az Extreme Digital és a magyarországi eMAG összeolvadását. A cégvezetők reményei szerint sikeresen vehetik fel a versenyt az Amazon, az eBay, az Alibaba és más óriások ellen.
Számos szereplő mégis a külpiacokon történő terjeszkedésben látja a megoldás kulcsát. Egy nem reprezentatív felmérés szerint minden második hazai webáruház középtávú tervei között szerepel külföldi piacnyitás, egyelőre azonban kevés olyan hazai szereplővel találkozhatunk, amelyek sikeressé váltak az országhatárokon túl. A magyar alapítású Extreme Digital több szomszédos országban, illetve Bulgáriában és Németországban is működtet webáruházat, ilyen mértékű piacszerzésre azonban más hazai szereplők nem voltak képesek. Szakértők viszont egyetértenek abban, hogy megfelelő exportterv, jó logisztika és erős marketing birtokában a hazai webáruházak egyre sikeresebbé válhatnak az országhatárokon túl is.
