Fennálló veszély viszont, hogy a nagy világmárkák stratégiájukba integrálják a közoktatást. Nemcsak az agyelszívás miatt, hanem azért is, hogy felkeltsék a jövőbeli fogyasztók igényeit, kondicionálják őket az új termékek befogadására, az új technikai eszközök használatára. Már említett könyvében Naomi Klein éppen az amerikai iskolák és egyetemek világmárkákkal kötött szponzorációs megállapodásait találta a fiatalkorban kezdődő marketingagymosás legkritikusabb területének. Fő üzenete az, amit Oliviero Toscani is mond: „teljesíthetetlen vágyakat ébresztenek, valójában célt tévesztenek, rosszkedvű embereket hoznak létre”.
A 4E jegyében
A legújabb marketing-szakirodalom szerint viszont a 80-as években született generáció és a pusztán materiális életmód átgondolásához eljutó negyvenesek–ötvenesek új válaszokat adnak a nyugati fogyasztói társadalom által okozott globális problémákra. Új értékpreferenciáik érvényesítésével pedig megváltoztathatják a termelés folyamatait, a fogyasztói társadalom árukínálatának összetételét.
Fogyasztói értékpreferenciáikban a 4E fog érvényesülni. A természeti környezet (Environment) iránti érzékenység, a nevelés, az oktatás (Education) fontosságának felismerése, a társadalom más tagjaival való együttérzés, megértés (Empathy), a hedonizmus, a mértéktelen fogyasztás, a “szerzés” kultúrájának leépítése, és az erkölcsi értékek (Ethics), emberibb viselkedésminták visszaállítása, erősítése.
Valószínűnek tűnik, hogy azok a gyártók lesznek képesek a jövőben magas hozzáadott értéket realizálni, amelyek ennek az értékrendnek az alapján vezénylik innovációjukat, termelésüket, árképzésüket, értékesítésüket és kommunikációjukat. A rövid távra szóló, vásárlást előmozdító marketing egyre erősebben eltolódik a társadalmi célú kommunikáció (TCK) felé, amely gondolati mintákra hat, nem csak az egyszeri vásárlásra koncentrál: a fogyasztói szokásokat hosszabb távon befolyásoló döntés meghozatalára bírja rá a vásárlót. Ezen a szinten a fogyasztói hűség is nagyobb szerepet játszik, ami kiszámíthatóbb eladásokat, biztonságosabb, kalkulálhatóbb működést eredményezhet, és végső soron a vállalat befektetői megítélésére is pozitívan hathat.
A hozzáadott érték másik dimenziója
A vállalatok a termékkel ma életstílust, mítoszt, spirituális tartalmat adnak el, a fogyasztó identitásával, hiedelmeivel, érzéseivel kommunikálnak. A részvénnyel jövőbeli perspektívát értékesítenek, és itt a befektetők elvárásaival lépnek kapcsolatba. Ezek viszont nem dolgokhoz kötött értékek, hanem ingatag értékviszonyok: a változó vásárlói szokások és a hullámzó befektetői bizalom leképeződései. Mi biztosítja hát a termékek árának és a vállalatok értékének stabilitását az új gazdaságban?
