A jó cég arculatának fenntartása

Jótékonykodás versus rossz üzleti eredmények

A közösségi célokat szolgáló lépések akkor segíthetnek leginkább a társaságoknak, ha az üzleti sikerek elmaradnak. Marconi szerint ilyenkor a 'nem jól gazdálkodó cég, de jó cég' arculat alakul ki a vállalatról, amely merőben eltér a 'rossz cég' imázstól.

Példaként említhető a Ford, mely sok újság szalagcímében szerepelt az elmúlt időszakban kiábrándító eredményeivel. Azonban a Fordról kialakult képhez hozzátartozik számos pozitív elem, mely segít megtartani a vásárlók bizalmát.
Ilyen a Ford Freedom Award, melyet évente az afro-amerikaiak jogaiért küzdő aktivistáknak ad ki az autógyártó cég. A művészetet és az oktatást támogatja emellett az Egyesült Államokban a Ford Foundation. 'Ez nem egy rossz vállalat' - sugallják a karitatív akciók a cégről, miközben annak gazdasági mutatói nem támasztanák mindezt alá.

Jótékonykodás versus gazdasági visszaélések

Mi történik akkor, ha nyilvánvalóan hibákat, vagy akár törvénytelenségeket követ el egy cég vezetése? A kifogásolható lépéseket követően ki kell buktatni valakit, szögezi le a szakértő. Így történt Martha Stewart esetében is, akitől elhatárolódott cége, miután kiderült, hogy az általa vezetett lakberendezési vállalatbirodalom megtévesztette a részvényeseket. Meg kell nevezni mindazokat a nyilvánosság előtt, akik hibáztak, és elismerni az elkövetett vétségeket. Ezáltal még a botrányos ügyekből is aránylag tisztán, de legalábbis a szebb jövő reményével léphet ki a cég.

Marconi szerint ilyenkor a vásárlók és ügyfelek így vélekednek: 'Ez egy jó cég, jó termékeket gyárt, jól dolgoznak, akiket alkalmaz, támogatja az AIDS elleni küzdelmet, de egyesek törvénytelenségeket követtek el az irányítói posztokon. De azoktól már megszabadultak.'

A jótékonysági és közösségi célú lépések nagyban alátámasztják a vállalat hitelességét. Az üzleti élet szereplői tudják ezt, és egyre inkább alkalmazzák a cégarculatot előnyössé varázsoló fogásokat.